剖析国窖1573的涨价策略

  就在高端白酒纷纷“低头”回归大众消费之时，国窖1573逆市涨价引来许多人的广泛讨论。对于此事，业内评论众说纷纭，不过总的来说大概有以下两种看法：

一种看法是国窖1573是被迫涨价。在多位业内人士看来，去年9月泸州老窖的一次回购行动，才是此次涨价的真正动因。据佳酿网了解，泸州老窖曾以“清理蹿货、整顿市场”的名义，从全国经销商手中回购10万件国窖1573产品，价值高达6亿元。根据协议，回购的10万件产品，将在3年后返还给经销商，并承诺产品3年后升值收益归经销商所有，如果贬值则由泸州老窖补足。

    “这其实就是将酒卖给了银行，如果泸州老窖价格一路雪崩，低于此前回购的价格，泸州老窖则要补齐巨额差价。”四川1919酒类直供董事长杨陵江表示，若泸州老窖不能保住国窖1573的价格，那就得为未来的巨额回购资金埋单。

    另一种看法认为国窖1573逆市提价是出于战略层面的考虑。在高端酒市场普遍遇冷的情况下，大部分酒企决定顺应市场需求弃价保量。而泸州老窖反其道而行之，激流勇进，是想以价格带动产品定位。在酒行业调整期过后赢得先发优势，跻身超一线阵营。

    对此，中投顾问食品行业研究员向健军表示，若从高端白酒当前的市场表现来看，任何一款高端白酒的涨价都无异于自毁发展道路。“虽然泸州老窖对国窖1573的逆市提价是希望通过价格来实现所谓的价值，但无论是产品的稀缺性，还是消费者接受程度，都很难让其在下行市场的环境下实现逆市增长。无论是高端还是超高端，产品对酒企品牌价值的提升是建立在市场基础之上，若超高端产品价格过高，超过市场预期，其也难以发挥作用。”

    在这两种说法中，笔者更倾向于第二种看法。假如国窖1573是迫于回购压力，那么在当前酒行业的严峻形势下，其采取的策略应该是保价而非涨价。毕竟回购是在三年之后，而市场压力却是燃眉之急。而且解决销量问题，同时也是在缓解回购压力。在这个问题上，逆市提价起到的是一个反作用。

  泸州老窖有着得天独厚的优势，国窖1573涨价自然多了几分底气。有业内人士分析出泸州老窖涨价的三个理由：1、国窖1573涨价是以大局利益为重，扛起振兴中国传统酒种的大旗并冲锋在前，继续巩固和树立高端酒的品牌形象;2、能够振奋营销渠道大无畏的革命精神，增强经销商的信心和消费者的勇气。3、有利于提升泸州老窖品牌的知名度和影响力，更有利于振兴白酒业，提升白酒在国际上的地位和知名度。

    乍一看分析的头头是道，仔细想来却是漏洞百出。笔者在此逐条分析。第一个理由是“以大局利益为重，扛起振兴中国传统酒种的大旗并冲锋在前，继续巩固和树立高端酒的品牌形象”。但问题是，仅仅靠提价并不能起到振兴中国传统酒种的作用，二者之间没有必然联系，价格再高酒还是那个酒，自然不能作为支撑提价合理性的佐证。第二个理由是“能够振奋营销渠道大无畏的革命精神，增强经销商的信心和消费者的勇气”。

    很明显在高端市场遇冷的现实情况下，提价会加大产品动销的阻力，产品性价比降低缺乏竞争力，经销商信心从何而来?至于价格高了能够增加消费者的勇气更是可笑，你是让他们喝酒壮胆吗?第三个理由是“有利于提升泸州老窖品牌的知名度和影响力，更有利于振兴白酒业，提升白酒在国际上的地位和知名度”。以产品质量为基础形成的品牌影响力是支撑产品高价的原因而不是结果。靠提价来提升知名度和影响力，明显是本末倒置了。如果提价能提升知名度和影响力，中低端早就没人做了。

   所以，泸州老窖涨价即使有其合理性，也并非如上文所言。那么，是什么理由能够支撑起国窖1573涨价的合理性呢？答案是没有。至少在目前酒行业的形势下，在高端市场销量下滑的现实面前，并没有具有说服力的理由。但这并不意味着逆市提价的策略没有可取之处。

    白酒消费已经从生产者主导转变为消费者主导，酒企的强势姿态变得越来越不合时宜。连茅台、五粮液都不得不放下身价来迎合大众消费，国窖1573又怎么能做到不降反升的呢?这种有悖市场规律的做法只会让国窖1573的销量雪上加霜，至少短时间内不会得到任何好处。如此看来，其逆市提价的理由只有一个：牺牲短期的响亮来换取长久的战略定位。

    国窖1573是泸州老窖开发的一款面向高端市场的产品，并非其主卖产品，这一点跟茅台酒业的飞天茅台有很大的不同。这个不同点给泸州老窖提供了逆市提价的可行性。虽然此举在品牌战略上谈不上有多高明，甚至是很冒险的行为，不过在行业整体低迷的形势下，剑走偏锋也是实现逆势突围的一个不错选择。放弃销量进行价格占位，等到酒行业形势好转的时候成功跻身超高端阵营恐怕才是泸州老窖的真实意图。由此可见，泸州老窖对酒行业的未来长期看好，此番举动是要“赌一把”。它押上的是现在的销量，赌的是未来高端白酒市场的地位。

    高端白酒的交际用途决定了它不可能回归到产品本身的价值。酒企需要高利润，消费者需要文章来源于佳酿网有面子，因此面子消费过去存在，未来也会持续存在下去。而价格是代表着产品档次显性因素。国窖1573逆市提价，拼的就是未来在消费者心中的超高端定位。在实行逆市提价政策的那一刻，泸州老窖其实就已经把国窖1573的未来交给了酒行业来决定。为什么这么说呢?因为泸州老窖在这次提价中能否最终获益，要看酒行业调整期的长短以及行业下一轮发展期的势头强弱。

    调整期越短，国窖1573在这场坚守战中损失越少。行业下一轮发展期势头越猛，越能借行业东风跻身超一线阵营。如果白酒行业调整期过长，短时间内没有一个好转的迹象，那么国窖1573要么会前功尽弃，被迫适应市场，要么就面临被消费者遗忘的风险。毕竟国窖1573逆市涨价是为了提前站位迎接行业下一个发展期，这坚守之中还得持续保持足够的知名度。调整期过长的话，国窖1573会因其不符合市场真实需求的产品价位导致受众群体越来越窄。受众窄销量小，削弱了市场知名度，逆市涨价也就不再具有现实意义。

    最后，国窖1573的提价战略恰好应了那句话：谋事在人，成事在天。