马鞍山地产酒“内供”的悖论

 　这是一个独特的个案：当省内的地产酒一、二、三梯队，已经在马鞍山市这样一个区域市场的40元以上（包括40元）至100元左右价格带形成分工，各梯队之间相对稳定，没有留下市场机会但无暇理会下延价格带时，当地品牌不仅没有在40元以下的空隙市场表现活跃，反而由明转暗，凭借“内供=好酒”的心理暗示，悄悄卖起了“内部供应酒”。而更为令人费解的是，这些地方品牌，竟在暗中销售内供酒的同时，又跳高越过100元，直接在百元价位上强推产品。

　　低端市场的“内供酒”

　　据了解，采石矶的“内供酒”零售价为20元一瓶，而除了采石矶以外，马鞍山其他几个地产品牌也都有自己的“内供产品”在市场上销售，价格普遍不高。而这些“内部供应酒”之所以没有摆柜销售，则是因为国家规定不允许市场上销售的白酒有“内供、特供”字样，使得这些“内供酒”只好以隐晦的方式悄悄售卖。不过，地产品牌卖“内供酒”一直是马鞍山酒市公开的秘密，而另一个公开的秘密则是——所谓的“内供酒”，其实也是一个向消费者兜售产品的心理暗示而已。至于产品到底适不适合市场，则无从论证，一名当地资深酒业人士直言：厂家说是，消费者也只能认。而除了“内供酒”以外，地产酒在低端市场几乎没有常规的流通产品。

　　低端市场实有较大商机

　　马鞍山的低端市场究竟存在怎样的市场竞争，逼得地产酒品牌们只能出这样的招数？记者带着这个疑问，对马鞍山市的白酒市场进行了实地调查，然而结果却让人更为困惑：马鞍山白酒市场上，40元以上（包括40元）价格带，才是徽酒一、二、三梯队的强势市场。40元以下价格带是典型的空隙区间，只有金种子的几款末位产品和一些并不强势的白酒品牌在此销售。

　　值得一提的是，在马鞍山市白酒市场40元以下价格带中，金种子的产品计有特贡种子酒（18元/瓶）、龙凤呈祥种子窖（20元/瓶）、青花古韵种子窖（23元/瓶）、红花经典种子窖（40元/瓶）四款。其中，特贡种子酒是金种子集团多年前推出的产品，目前只在个别地区销售，且在官方网站上已经看不到特贡种子酒的介绍；而龙凤呈祥也没有官网的简介。但就是这四款在马鞍山市几乎没有任何促销活动，仅靠市场自然消化的产品，一年竟有一亿元以上的销量。

　　享受这一肥美待遇的不仅是金种子的产品，其他在马鞍山市40元以下价格带生存的白酒产品（本地小品牌除外），也都不靠促销而就能卖得不错，这与徽酒市场一贯“不促不销”的市场逻辑格格不入。一名当地的二批商告诉记者，马鞍山市大部分的畅销产品他都有代理，其中40元以上的徽酒产品，全部都有因大促销而导致价格倒挂的问题，唯独40元以下的产品没有任何倒挂，市面上实际售价的略微降低，也仅仅是因产品过于老化而导致。

　　地产品牌的逻辑悖论

　　既然强势品牌并没有通过营销手段在马鞍山40元以下价格带上形成强力统治，那为什么地产品牌就不能在40元以下市场走量，甚至还要依靠上不得台面的“内供酒”来支撑销量呢？该二批商表示他也想不明白，但可以肯定的是，地产品牌的厂家在消费者认可度上，信心并不充足。

　　而如果说厂家对自身品牌自信不足，因此才会暗中售卖“内供酒”而不是直接做流通产品，那另一个更令人不解的现象是，是什么让马鞍山的地产酒如采石矶、天下福等，在低端和中低端市场没有做好的情况下，一度把主力产品放在了百元左右的位置。　　当地一名长期观察市场的资深白酒人士表示，不是地产酒不能做百元产品，但在一个正常的市场上，一般意义上的产品价格拔高需要有市场根基，抑或这个地产酒就专心致志地做一个百元档的品牌，细分消费人群，专做一个定位准确的精品酒也可以，甚至还可以做更高价位的都行。但事实上，地产酒真正“坚守”百元产品的原因却另有其他。

　　上述资深人士认为：一方面，前几年白酒行业的大好形势给了小品牌一个乐观心态，认为在地面人脉关系的推动下，无需按正常逻辑做市场，就可以依靠纯粹的价格拔高攫取更多的利润。另一方面，虽然当前行业下行，地面人脉关系因反腐风的兴起也已不再具备消费拉力，但仅就市场表现来看，百元酒依然有一个庞大的消费市场，强势品牌再牛也不能完全占领，而百元酒的利润空间又是市面上已有畅销酒中最大的，所以才把企业的战略重心放到百元价位上。然而，地产酒在百元档的竞争手段，却也仅仅是推出了一批百元产品，做了一点促销，远远够不上对强势品牌的竞争威胁，更遑论做强做大。

　　该资深人士评价说，现在马鞍山的地产酒品牌，就是一个在低端和中端市场徘徊不前的矛盾体，这其中更造成了一个行为悖论：如果“内供酒”因其“内部供应”的特性而代表了更好的品质，那么消费者又何须花更高的价钱去买你市面上的百元产品呢？

　　个别地产酒开始筹划破局

　　当然，马鞍山市地产酒企业中也不是没有清醒者的存在，据记者了解，目前已有个别马鞍山地产酒企开始正视市场现状，并积极在40元以下价格带谋划市场布局。他们试图回归正常的市场竞争，依靠正确的市场策略，首先在低端市场起量、造势，稳扎稳打，再逐步向上游价格带进行切入。

　　马鞍山太白酒厂正在为此而努力。其总经理助理梁华告诉记者，百元酒市场并非没有地产酒的机会，但对一个连低端和中低端市场都不具备影响力的地产品牌来说，直接做百元酒市场无异于拔苗助长，而要做一个定位百元消费人群的精品，所需要的资源和时间又太多、太长，对小企业来讲，首先想办法起量解决生存问题更重要。

　　梁华表示，太白酒厂准备在40元以下布局三款产品，其终端价格分别为15元、25元和35元。策略上，将主推25元产品，同时把15元产品打造成市场走量的产品，以此对25元产品形成推力，再辅以有效的市场促销，对25元产品进行造势，与15元产品形成有效的互动。另外，他们会重点培养35元产品，待25元产品销量起来后，再主推35元产品并培养45元左右的新品。

　　“市场是一步一步做出来的，既不能盲目冲高，更不能在竞争面前选择逃避。看清自己的位置，做自己能做的事，再逐步向上攀升，地产酒品牌未必就没有自己的出头之日。40元以下的种子窖在不做任何促销的情况下都有上亿元的销量，连公司产品介绍页面都上不了的特贡种子酒也能在马鞍山旺销好多年，其他如徽酒第四梯队的金裕皖低端产品金裕皖特酿（20-25元/瓶）也能有几百万一年的销量，为什么我们土生土长的地产酒就不能卖得好？不该卖得好？”梁华如此说道。