徐俊：白酒定制营销的三大转变

 　从2012年下半年开始，由于经济大环境不够景气，“三公消费”受到限制、白酒行业不自省导致出现了严重内部问题。这些问题导致了白酒销售直线下滑，这也导致整个行业受到了前所未有的危机。

　　在这种背景之下，一些酒企已开始对白酒销售市场进行整合与分析，“定制酒”又重新回到了大家的视野中来。从2013年开始，笔者通过调研却发现，现在有一些区域性的品牌对其开发的“定制酒”赋予了新的含义和内容，并在这些区域让“定制酒”消费成为了主流。

　　这种变化从客观角度来说，已经为现目前的白酒销售市场带来了新的变化和变革，下面笔者就通过近来对区域品牌“定制酒”市场的调研来谈一点自己对当前“定制酒”开发的看法和建议。

　　定制营销是一种面向小众群体开展营销活动的营销模式，之所以是小众群体，是因为其群体数量比较小，范围比较窄，既不会带来明显的销量，也不会显著提升品牌效应。白酒行业对这种小众群体的挖掘，实在是因为竞争白热化所致。因此，要开展面向小众消费者的定制营销，瞄准他们的消费特点，抓住他们的需求核心，满足他们的人性需求，才是成功实现定制营销的关键。

　　众所周知，传统酒企无论工艺、配方以及香型，还是渠道运营、终端操作技术，这些都会被人很快模仿，所以现在越来越多的白酒品牌都尝试在情感和文化上下功夫，甚至为了给品牌诉诸一个卖点，刻意包装一些“伪文化”来愚弄消费者。这样就造成了多数白酒品牌文化近似、个性不鲜明，于是很难加深消费者对品牌的认知，乃至美誉度。

　　“定制酒”的兴起，无疑首先从定位的诉求上就已改变了传统酒企或酒商的这一宿命。顾名思义，定制酒，即根据客户需求量身定制的酒产品。定制的内容包括图形和文字，可呈现在瓶身及外包装之上，为酒产品打上品牌和个性的烙印，彰显尊贵之余，亦满足个人以及企事业单位的个性化需求。因此，“定制酒”本身就是一种以客户为中心的文化，它完全围绕客户的主观意愿，为产品打上个性化的标签或烙印，无论是宴会款待、礼品馈赠，还是纪念自享等，均实现了白酒自我价值的升华。

　　营销革命实现了营销模式的突破和进步，同时也给企业自身提出了更高的要求。定制营销同样如此，企业从常规营销到定制营销，其自身必须实现以下几个转变：

　　第一：强化和定制客户的沟通。客户需求调查先行，了解定制客户所在行业的综合信息，生产规模，组织构架，找到决策者和执行者，兴趣爱好，收集能够感动定制客户的一切素材。

　　第二：建立有弹性的配套系统。个性化的消费需求和产品定制给生产企业管理提出了更高的要求。完美解决定制客户设计、包装、供应等细节问题，确保每个订单能在约定时间内顺利完成。企业营销的每一个进步，都与管理的进步分不开。

　　第三：建立服务升级系统。不为单纯的定制而定制，为定制客户提供产品附件服务，比如提供企业交流、营销培训、管理人员互派、提升企业文化和核心价值观。

　　从根本上说，定制是产品、品牌发展到高级阶段的一种必然方式，定制所遵循的理念是“世界上最好的东西永远不能召之即来，而唯有定制和预定才有价值”。对于企业而言，具备定制能力一定是具有丰富的品牌文化内涵和雄厚技术实力的企业。当然除全国一线名酒和区域强势品牌以外，地产酒也具备定制能力，并且依据天时、地利、人和的优势，将地产酒的定制营销做到极致。因此，定制不仅体现的是品牌的价值和尊贵的身份，更体现的是消费者个性化的需求和满足。