揭秘：“加州乐事”为什么成为进口葡萄酒最大的黑马？

 　上海南浦实业，一家很低调的公司所代理的加州乐事葡萄酒成为进口葡萄酒领域最大的黑马，这样异于常规的现象是为什么，它成功的秘诀是什么呢?这篇文章将会为你揭晓。

　　2013年上海南浦实业代理的加州乐事葡萄酒成为进口葡萄酒领域最大的黑马，当年进口数量近900万瓶(海关数据显示南浦和天喔总共报关量为6732521升)，成为当之无愧的中国进口葡萄酒领域第一单品。

　　一款没有酒评家溢美之词的葡萄酒，一个主流价格在60-70元价位的进口美国餐酒，一个在糖酒会上几乎看不到显眼展台的企业，如何能运作出中国进口葡萄酒第一上量产品?

　　上海南浦实业是一家低调的公司，其控股的“天喔国际”2013年在香港主板上市之前，行业人士对其知之甚少，但其运营的进口葡萄酒品牌——美国加州乐事很多人却不陌生。笔者询问在上海和福建多年运作的酒类营销人，对加州乐事的前世今生进行了一番了解，试图总结出其成功的秘密，算是为进口葡萄酒行业产品平民化时代提供一个鲜活的案例参考吧。

　　南浦店中店

　　秘密一：坚持的胜利

　　葡萄酒营销人王为回忆：“加州乐事是老品牌，1995年就开始由香港四洲集团在大陆运作，曾在福建风靡一时。”1997年金融危机来临前，由于假货、水货的冲击，在加上当时“洋垃圾说”的影响，市场占有率开始出现下滑。后来，国产葡萄酒崛起，大家都没有关注这个品牌了，反而给了其机会，南浦接手后进行了成功的调整。从进入到今日称王，这个品牌在华耕耘时间将近20年，这就是坚持的力量。再回过头看看castel、杰卡斯这些品牌，进入中国都有十几年甚至20年的历史才有今日之地位。资深葡萄酒营销人代鹏轩还认为，加州乐事这个品牌被南浦接手以后，经销商体系和价格体系一直比较稳定。如果美国嘉露公司当年把这个品牌交给若干家运营商来做的话，今天价格或许早已穿底了。

　　秘密二：区域市场深挖的成功

　　福建、上海、浙江构成了加州乐事最重要的根据地市场。这三个地方恰恰是进口葡萄酒市场容量最大的省市。据一位酒商透露，加州乐事在福建市场最高峰时经销商一年的出货额达到1.4亿元左右，而在浙江湖州一地，年销量达到3-4千万。因为南浦的老板林建华是福建人，因此福建市场成为其样板市场有天时地利人和的原因。上海市场是南浦总部所在地，南浦渠道较为强势，通过旗下代理的进口食品和酒类做组合，南浦把加州乐事铺进了上海所有的主流渠道和国际卖场，而且，南浦有自建的渠道专卖店渠道，能够确保渠道链条最短，价格可控。

　　秘密三：口感与价位定位准确

　　加州乐事低端产品口感是半干型的，比较适合当时的福建市场消费者需求。“当地人喜欢豪饮，要求葡萄酒容易入口，不易醉。”戴鹏轩分析到“加州乐事价格非常接地气，进货价才20-30元，最贵的纳帕谷产区酒的批发价400多元，去年大众消费人群的量有一个明显的释放空间，一百元以内的市场有明显增长，而加州乐事在这个价位段早已以逸待劳了。”

　　但这种亲民价格在内地市场招商时却遇到障碍，一位加州乐事的区域经理认为，在内地市场，半甜型的葡萄酒反而不被经销商认可，他们要便宜的干红。但太便宜又被人质疑品质。“万里迢迢从美国过来，中间经过几道手，卖这么便宜，是否酒质不行?”这位经销商称。因此，加州乐事要想在广大的内地市场取得成功，在产品设计上或许还要做因地制宜的调整。戴鹏轩指出，他非常认同加州乐事这种产品简单化，单品上大量，终端直供的营销模式，他认为这是未来中国市场进口葡萄酒商业品牌运营的最有价值的模式。