70亿目标恐成幻影 四特酒全国化布局受阻

 扩产能、全国化、规模增长，成为众多二线白酒品牌高成长的“利器”。四特酒是其中典型代表。这个江西地区的区域品牌，以中国特香型白酒身姿施行全国化，但除了不断加码的广告投入之外，四特酒并没显露出多少“特色”。

　　记者了解到，四特酒2013年销售目标为70亿元，但其至今未公布去年实际销售额，业绩优劣成迷。日前，记者联系四特询问业绩情况，但截至发稿，未收到公司回复。有业内人士对记者表示，70亿目标完成难度较大。

　　?70亿目标恐难完成

　　“在南昌喝过四特，中低端的酒水吧，走的是小型超市、卖场路线。”网络上，网友如此评价四特。因100-200元左右的终端价格，四特多年掌控南昌超半数的市场份额，老大地位难有撼动。在省内市场，四特自称“江西王”。

　　不过，四特依然面临省内章贡、堆花、临川贡、李渡等其他老品牌的竞争夹击。“李渡酒在南昌的酿酒历史更为悠久，只是品牌运作的不够理想。”有业内人士告诉记者。

　　2011年，四特提出2013年销售目标为55亿元，不过很快，董事长廖昶将这一数字定在70亿。对于销售业绩，鲜有媒体进行公开报道，记者日前致电四特公司品牌部询问相关情况，但截至发稿前，对方未有回复。和君咨询副总裁林枫告诉记者，在国内白酒行业增速普遍下降的情况下，四特酒完成目标难度较大，很有可能完不成。特别是去年管理层人士动荡，对业绩和未来发展路径产生更多不确定性。

　　去年7月，四特管理层出现人事地震，四位副总和销售公司总经理贺恒辉集体辞职，业界传说原因是销售目标定得太高，多位高管业绩压力大。

　　“要成为中国白酒特香型典范。”廖昶对这一目标信心满满。四特酒业还提出了“三年跻身‘百亿’俱乐部”的奋斗目标。不过，由于自去年下半年开始，白酒行业遭遇新的发展低谷期，高速增长的四特酒同样面临巨大压力。

　　陷过度营销泥潭

　　“全国性品牌+区域性市场”，这是大多数二三线白酒企业的真实写照。对四特这类区域企业而言，一般都是用省内来“养活”省外市场，全国化前期不断用投入堆出来。

　　2012年，四特酒广告宣传投入达4亿元，除赞助“中国红歌会”等江西本土栏目外，以2.5亿拿下央视黄金广告标段，包括新闻联播、晚间新闻及央视春晚套餐等黄金时段，同时在全国省级高速公路、重点城市投放广告牌及公交车体广告。

　　据四特东方韵官方微博消息，2013年四特酒仅央视广告投放就达3亿元。不仅出价1.4亿元冠名22点特约播映，还出价4399万元获得《舌尖上的中国II》的全媒体合作伙伴。

　　罗马不是一天建成的，白酒企业的实力和底蕴也并非靠巨额广告投放堆砌。显然，四特的品牌影响力无法跟上公司营销的速度。业内人士指出，酒企营销逐渐陷入各种广告战、包装战、渠道战、终端战、品牌战，当酒企都在运用某些营销手段参与市场竞争的时候，整个白酒行业也陷入过度营销的怪圈之中。

　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣曾表示，白酒行业重视营销固然会提升产品和品牌知名度，但是好的营销策略应该是“好产品和大宣传”，如果偏重营销，企业的辉煌只能是一时。

　　值得一提的是，去年有媒体曝光，四特酒在营销手段上花样翻新，以团购的名义向采购客户最高返40%货补或金条。网友投诉称，四特这种促销手段并没有在公司官方网站公开，打着商业促销的名义，行不当竞争之实，促销手段已演变成变相输送不当商业利益。

　　尴尬赣酒

　　四特酒官方数据显示，2012年，公司销售收入50亿元。其中东方韵系列高端产品销售12亿元，占比24%。2012年，四特酒在广州、福建、浙江等样板市场完成2亿销售额，加之河南、河北省外市场，估算其省外销售约占20%。由此可见，四特大规模布局全国未有实效，主要依赖江西省内市场，且中低端产品贡献大部分业绩。

　　针对四特酒的发展模式和营销手段，林枫表示，四特酒所代表的赣酒走向全国并无特殊优势。“四特的‘特香’香型市场相对小众，但更重要的是，相对于川酒、黔酒，赣酒省内市场容量小、产区、区位地位薄弱。”

　　“洋河在江苏的市场容量已达到近百亿，但是四特在江西还远远达不到这个水平。茅台、五粮液有产地为其背书，四特酒只能通过诉说‘红色’故事，期望获得市场认可。”林枫说。

　　实际上，东有苏酒代表的黄淮产区，西有川黔产区，赣酒产区属于两头不靠的中间地带，全国化进程颇为尴尬。江西并不是白酒产销大省，列在十大产酒省份之外。据江西省酒类流通协会统计，江西取得生产许可证的酒厂有117家，其中50多家处于半停产状态。年销售收入在亿元以上的酒厂只有3家。

　　白酒专家表示，江西白酒市场长期处于封闭保守的状态，白酒企业多、规模小。外来品牌在江西基本没有大作为，而地产白酒守着本土却做不大，没有本地酒企真正可以走出去。

　　白酒行业新一轮洗牌在即，如果缺乏产区先天优势，那么人为经营显得更为重要。在这样一个保守市场内做白酒，一味重渠道、重经销商、重终端铺货，陷入传统营销大战，而轻视对消费者忠诚度的培育，结局往往是市场越做越窄、品牌越做越小。四特如果不能摆脱这一泥潭，“振兴赣酒”就只能是一句苍白无力的口号。