为西凤酒的发展“号10把脉”

 最近，媒体连续报道出西凤很多“大事件”来——2亿元的定制酒目标、除陕西之外的12家西凤文化馆等，再加上近日有某行业人士发了以“聊聊西凤这只鸟”为题的长微博，使得西凤又一次成为行业舆论的焦点。

　　笔者闲来无事，特为西凤号号脉，谈几点我的看法，供行业人士探讨!

　　西凤酒把脉

　　1、去年销售额44.8亿元，而西凤2015年的战略目标是创造百亿销量。这一“百亿战略”从目前看仅靠西凤自身恐难以实现，若要实现就必须得走并购之路。表面上看起来各大品牌盘踞陕西，西凤酒省外遍地开花，开发商做得风水生起，但实际上一盘散沙，因为西凤依然没有强大的“拳头”产品做支撑。

　　2、凤香经典作为西凤集团核心战略品牌运作好几年，但市场起色并不是很大。西凤集团为凤香经典成立了独立事业部，但从品牌属性看，它不是独立品牌，核心理念无法到位，品牌价值难以体现，所以它只是西凤酒的一个副名称。连母子品牌、主副品牌都算不上，因此发展基因缺失。

　　3、从中信方面看，是非常支持徐老爷子主打凤香经典，以及凤翔烧、标版等品牌的，因为从中信进驻西凤后的一系列举动看，中信想以西凤为平台，将西凤变成中信白酒板块的龙头。

　　4、西凤的产品战略目前从产品线和品牌梯度上看基本完善了，最大的问题仍是营销力不足。西凤酒的主导产品在省外推进很慢，仍以经销商开发的产品为主。因此站在消费层面看，消费者对西凤酒品牌的认知无法落地，无法具体指向某一款单品，即品牌产品化远远没有实现。但徐老爷子开发凤香经典仍是其当年开刀西凤的一个利器，可以说要是没有凤香经典，徐老爷子便无从下手。

　　5、从西凤内部的管理构架和生态而言，将凤香经典打造成为西凤的核心战略，有一定的合理性和必然性，而且产品上市后对经销商的“兴奋点”也击中要害，但徐老爷子团队的“施政着力点”却偏移了凤香经典本身所带有的品牌属性，从而导致凤香经典无力担负起西凤拳头产品的重担。

　　6、西凤集团在以前“1369”战略的背景下，以“大客户为中心和重心”的运营模式，适应了当时西凤“名酒归来”的初级阶段的实际情况，打开了西凤发展的局面，使西凤迅速地壮大了实力，奠定了进一步扩张的条件，并形成了具备一定竞争力的原有的西凤产品群，成就了西凤在陕西一家独大的绝对强势地位。这是张锁祥和高波为西凤企业发展做出的不容抹煞和不能忽略的贡献。应该说，在确立以大客户为中心的运营体系时，张和高二人不是没想过，也不是没认真地实施过由西凤自己的队伍独自打造和推广自有产品和品牌，而是源于彼时现实的制约和不明显的成效。而现在，徐老爷子根本无视和无惧西凤原有资源和条件制约，让西凤真正回归到主流名酒企业共性的自我主导的“集权”运营模式中，虽然在战略高度上具有极强的指导意义，但对西凤未来的真正强大起到可以预见的决定性作用并不很大，从这几年的掌权和战术角度而言，徐老爷子在此颠覆的成功率只有一半。

　　7、设定2亿元的定制酒目标从本质上讲是西凤发力省外推广，并支持省外开发商的一个有力手段。但不管是“普通定制”还是“深度定制”，在一定程度上都存在不确定性，一方面因为2亿元的定制目标并不是个小数字，另一方面，西凤本身所具有的品牌附加值并不是很高，无法支撑起如此高的“定制利润”。而西凤文化馆展陈的空间线索主要从地域文化、企业文化、酿酒工艺展示三个方面展开，大多以正叙的顺序展开空间的文化营造。通过笔者对西凤酒文化馆的研究发现，其文化博物馆还停留在“指引与展示”的传统展览与参观的方式上，未实现将消费者从被动向主动的角色进行转换，不足以传达给消费者全面而生动的专项科学知识，无法使消费者通过多元互动的方式参与体验，更无法将传统西凤酒酒文化及酒仪、酒礼、酒艺等内容通过表演等更直观的方式展现，以实现西凤文化博物馆作为一种有效的传播企业文化、品牌与行业知识的载体功能。

　　8、在消费者主导的时代，西凤酒还在文化上下功夫，这无疑有点落后了，西凤目前最主要的探究焦点应该在营销力上，逐渐将目光转移到消费者，因为强大的茅台五粮液都开始做消费者的工作了。白酒文化这东西就犹如女人的气质，再有气质的女人不食人间烟火，不化妆不打扮是依然不能被男人所垂青的。

　　9、N年前和西凤处于同一阵营的汾酒的复苏，深刻地告诉了西凤这样一个道理，只要明晰了战略，理顺了思路，大力强化营销组织建设，改善和提升市场快速反应速度，释放品牌的巨大潜能，产品根本不是问题。所以才有了今天徐老爷子认为的“做好定制酒，自有核心产品发力”的说法，但目前的行业现状对于西凤而言，最需要清醒认识并深刻领会的就是“名酒回归和品牌价值”，至于核心战略品牌的打造有着无足轻重的作用，但发力定制酒孰是孰非从目前来看，还不好下结论。

　　10、趋势上看，西凤的前景是无限的。但由于发展阶段的不同，西凤的内部调整在适应行业的趋势上表现得相对滞后。简单地说，未来西凤增长和发展的关键在于能不能顺应行业发展趋势——以消费者为中心的直面导入，深刻认识自身品牌的价值，并将这种品牌价值通过商业规则转化为现实的增长和竞争力。西凤当前发展的瓶颈并不在于现实中那些细枝末节和具体问题，而在于西凤人的战略抱负和雄心，在于能否快速适应行业趋势。

　　在行业深度调整和行业集中度提升愈发明显的今天，主要名优骨干企业在行业中占据的地位和比重越来越大，西凤应该做的是内部压缩和停止开发产品、逐渐缩减产品线、强化和打造核心主导产品。只有这样，西凤潜藏着的品牌能量才会发挥出来。