白酒敲门私人定制百亿市场难负转型重压

 　继年初茅台集团成立个性化定制酒公司后，汾酒、泸州老窖等一线酒企近日纷纷发力个性化定制。然而，不少业界人士指出，这波个性化的定制风潮，一方面还没有解决白酒的过分依赖团购的渠道难题；另一方面，个性化定制产品质量良莠不齐，价格体系隐晦，低性价比最终伤害到的显然是消费者。

　　白酒业纷纷试水定制

　　“大众产品不好卖，传统团购做不走，针对一些团体、企业，寻找优质厂家合作，开发消费者个性化需求的产品已经成我们的主要方向了。”五粮液大型经销商鸿都商贸董事长梁巨富向记者坦言，在过去的2013年，以五粮液为代表的高端业务下滑超过四成，今年，公司已将战略方向调整，成立新的个性化定制部门，朝高端酒水的“私人定制专家”转型。据他介绍，鸿都目前已与五粮液、诗仙太白等厂家达成个性化定制服务合作。

　　事实上，厂家也在打“私人定制”的算盘。山西汾酒日前就宣布成立了汾酒创意定制公司，力推定制酒业务。据渠道商介绍，汾酒的“私人定制”门槛并不高，只需销售合同金额不低于50万元，并鼓励旗下各级经销商主动去向大小企业和个人推广定制产品。

　　今年1月，贵州茅台宣布成立茅台酒个性化定制营销有限公司，针对个人定制市场，其门槛仅为20件，并宣称要在今年确保10亿的销售额，未来3~5年销售收入要达50亿~100亿元。泸州老窖也打算在个性化定制产品“生命中的那坛酒”取得成功的基础上，推进成立个性化定制公司。五粮液则在春季糖酒会期间，与中铁二局达成协议，开发定制产品“开路先锋”。

　　市场前景如何？

　　在茅台集团董事长袁仁国看来，目前定制酒市场的销售额高达100亿元。这种说法也得到不少业界人士的认同。五粮液大型经销商鸿都商贸董事长梁巨富表示，个性化定制酒是根据消费者的个性化需求，以收藏、纪念、个人或品牌价值宣传为诉求基础，包括各种个人宴会以及企业、商会、协会等，往往有借统一的、同时也是独一无二的酒传达某种价值的需求，这正是个性化定制的市场基础之一。

　　知名白酒专家铁犁则向记者表示，推出定制酒是个性化消费的趋势所在，白酒品牌纷纷发力是符合这个趋势的，它对企业销售的拉动有一定意义。营销专家肖竹青也认为，随着产业的进步，白酒行业也会渐渐出现分工的精细化，一些厂家着重朝生产的功能方向发展，而一些渠道上则发展成为品牌运作商，个性化定制浪潮会进一步明显。

　　尽管有一个超过百亿元蛋糕，但某酒企人士向记者坦言，个性化定制其实是酒企渠道由依赖团购向大众市场转型的探索方向之一，但实际上，不少酒企的操作方式仍是团购模式，而无法真正像“私人定制”已现雏形的旅游业一样，真正去接近消费者。

　　支招：消费者如何防范陷阱？

　　一位消费者告诉记者，不久前他的朋友婚礼上用的酒正是量身定做的婚礼定制酒，价格不贵，一瓶需200多元。

　　但与大众产品几近透明的价格体系相比，个性化定制酒的价格是极其隐晦的。前述未具名酒企人士介绍，个性化定制产品的成本肯定比大众产品的要高，比如大众产品的一套涉及方案一用就是几十年，甚至更长，但个性化定制就需要一批客户设计一次，企业需要成立新的团队负责诸如此类的业务，“从源头的生产环节来说，成本就要高出两三成，因此性价比相对大众产品来说要略低”。

　　这并不是最令市场担忧的。该未具名酒企人士介绍，酒类打架一直都是各路大型厂家头痛不已的事情，个性化定制兴起后，受公众监督的接触面就要大大减少。因此消费者要认准的是酒的“出生地”，也就是真正的厂家，大厂家不敢轻易以自己的商业信誉忽悠一小群消费者，这才是酒的质量最重要的保证，而不仅仅是看似诱人的低价。