酒鬼酒主动退守大本营 收缩全线欲当湖南老大

 　对于酒鬼酒来说，已经到了一个很关键的时刻。

　　中央“八项规定”出台一年多来，政务白酒团购市场发生了巨变。这一政策的出台对茅台、五粮液、1573、洋河梦之蓝、水井坊等高端白酒的销售造成很大影响。对于酒鬼酒来说，其高端产品也未能逃脱不利影响，整体销售额从2012年的将近20亿元的销售额，下降到如今的不到10亿。

　　那么，遭遇了塑化剂事件和限制三公消费政策双重打击的酒鬼酒，目前真实情况怎样？他们又是如何应对困局的？未来这家公司将何去何从？

　　战略从全国收缩主攻湖南

　　经历过种种困难的酒鬼酒，开始启动新战略。

　　2014年6月19日，记者从酒鬼酒公司了解到，现在酒鬼酒的战略是“适度收缩、重点突破”，酒鬼酒原来是五大地方，北方中心、南方中心，湖南根据地市场，然后两个指挥部，现在酒鬼酒则把华东这一块先撤了，回归到省级市，就是说变成几个省。

　　与此同时，酒鬼酒还把整个北方的市场收缩了，收缩完了的工作人员都往湖南市场回调。无独有偶，今年5月26日，酒鬼酒举行湖南市场30亿发展规划暨新品上市会，会上推出老坛系列3款新品和彩陶系列的2款产品，与即将推出的馥郁香系列配合，作为酒鬼酒战略规划中的腿部产品，同时也是进攻中低端市场的拳头产品。

　　对此，酒鬼酒供销公司总经理郝刚接受记者采访时解释称，“既然提出来了我们要在湖南干30个亿，那我们就要有人，我们需要有枪，在外面我们原来是300万销量一个人，现在在湖南50万的销售量就可以一个人。”

　　据郝刚介绍，之所以说叫适度收缩、重点突破，是因为在湖南酒鬼酒市场要突破，酒鬼酒只有在湖南当老大，才能在整个中国酒业立得住，如果湖南都立不住了，在外面就算排名前十能有什么用？

　　据悉，酒鬼酒3年30亿是这样理解的，就是酒鬼酒经过3年的调整之后，将实现目标30亿对于未来30亿的战略发展规划，预计需要经过3年左右的调整期，为了实现这一目标，酒鬼酒加强传统渠道的营销，并将县级市场作为发力的重点。

　　那么，30亿的销售目标是怎么得出来的呢？据郝刚介绍，每一个地产酒在本省龙头的地位一般占有率不会低于25%，一般都在30%左右，湖南市场200亿，酒鬼酒占到15%，所以30亿从计算上是这样得出来的，所以酒鬼酒30亿的发展目标还是靠谱的。

　　不过，据了解，2013年酒鬼酒全国市场全部的销售量大概8个亿左右，而郝刚所讲的3年30亿，只是湖南经过3年的调整，就可以达到30亿的市场。

　　“三公消费给整个社会带来了很大的影响，吃喝风减少了，这是一个新风尚，所以我们觉得我们要顺应这个新风尚”。郝刚认为，现在虽然官员不喝高端白酒了，但是企业还在喝、家宴还得喝、考大学还得喝、结婚还得喝，白酒的市场需求还是有的。

　　押宝“腰部”产品突围

　　对于酒鬼酒来说，2014年是一个“转型年”。

　　对此，郝刚指出，酒鬼酒现在推出来了“新风尚、新价值”，让白酒的零售价位放在200块钱到300块钱之间，就是酒鬼的品质物超所值；另外酒鬼酒提倡的新风尚就是，现在官场上或者是商场上大家都在觉得回归，回归物有所值这个年代，所以他们推出这一价格段的新产品。　有数据显示，600元以上价位的酒除了茅台之外已经基本不动，去年比2012年的销量下降68%，大多数企业下滑7成以上，销售十分缓慢；300元-600元的酒同比下降52%，丢了一半江山，而酒业增长主力200元-300元的白酒，同比增长48%，100元-200元的白酒增长了37%，白酒业整体平均价格下移。

　　与此同时，酒鬼酒从策略上更注重终端发力，而原来他们的营销则更重视团购。郝刚告诉记者，“现在我们弄一批人下去，有特战队，跑到一线去给经销商，帮经销商做市场，帮经销商进货等等，改变原来的行销方式，让渠道更加下沉”。

　　2012年底，由于受到“塑化剂事件”影响，酒鬼酒2012年第四季度业绩下滑开始显现。此前的2012年1-9月酒鬼酒实现营业总收入14.78亿元，同比增长124.81%；归属于上市公司股东的净利润4.58亿元，同比增长433.29%。

　　然而， 2013年2月4日，酒鬼酒发布的2012年度正式报告则显示，去年全年实现营业收入16.52亿元，同比增长了71.77%，实现净利润4.95亿元，同比增长157.22%。

　　以前三季度的净利润4.58亿元为参照的话，酒鬼酒2012年第四季度归属于上市公司股东的净利润仅0.37亿元，远远低于前三季度的平均盈利。

　　对此，某大型白酒企业的负责人告诉记者，现在高端白酒在政务消费市场的影响很可能在70%左右，即使没那么大，也至少有50%以上，这一部分主要是团购市场为主，以前高端白酒主要是公款消费，有些虽然是属于商务消费，但是也是属于和政府打交道，也是企业买单，现在政府有关人员则不敢去吃喝了，即使去喝酒，也是很小心谨慎，去比较隐蔽的地方，在正常的政务接待中，喝酒也是以中端白酒为主了。

　　其实，早在今年3月28日至31日的第90届全国糖酒商品交易会上，酒鬼酒就一次性推出几十款新品，在成都银河王朝大酒店隆重召开新产品推介会，高调推出13个系列，50多款新产品。此次新品主要是顺应大众消费趋势，弥补原来在100-300元价位段的短板，发力大众市场。

　　对此，一位不愿署名的白酒人士也告诉记者，中国白酒消费市场从感情消费、冲动消费、面子消费、人情消费，转变为理性消费、健康消费、实惠消费、大众消费，过去是中高端白酒的黄金十年，接下来十年迎来的是“大众化”消费的黄金十年，也是名酒中的小酒发展的黄金十年。

　　对于未来，郝刚则告诉记者，现在塑化剂对于酒鬼酒并不是问题，受到最大影响的并不是塑化剂事件，而是限制三公消费的一系列政策；现在酒鬼酒已经到了生死存亡的关键时刻，从战略战术上都进行了调整，俗话说哀兵必胜，酒鬼酒特地组织了100人左右的特战队，帮助经销商打市场。