白酒行业淡季还能压货吗？

 主持人：孙慧丽

参与嘉宾：智邦达（中国）营销管理咨询有限公司董事长　　张健 
河南平顶山醇正商贸有限公司总经理　　李群涛 
河南三门峡韶兴商行总经理　　李如一 
山东东明富平糖酒站总经理　　焦永庆 
河南康大酒业有限公司营销总监　　闰兵

背景介绍

　　经销商往往在淡季时压货，在旺季时动销，但是今年白酒行业有变，很多客户的库存有些大，所以他们对经销商的压货行为说了“不”！张经理就遇到了这样的问题，客户都有各种各样的推辞，有的说现在天气热，白酒销量很低，等到旺季再说；有的直接开门见山表示自己库存压力大，没有进货的打算；有的客户则打起了太极拳，对于进不进货一直没有明确的表示……客户的种种借口，无疑增加了张经理的心理负担，淡季如果压不下货，那接下来的旺季怎么办？

信心不足，动力欠缺

　　主持人：厂家为了完成销售任务，通常会对经销商有压货行为；经销商为了转移自己的库存压力，也为了旺季时获得更高的销量，通常会选择在淡季压货，因为淡季时，大部分经销商都在做梳理渠道、维护客户的工作。但是今年的情况跟往年有所区别，白酒动销变得比较慢，正如张经理遇到的情况一样，今年的货很难压下去了。大家如何看待这个问题？ 

　　张健：是的，张经理遇到的情况并不是个例，而是很普遍的一个现象。为什么会出现这样的情况？我分析有三方而的原冈：第一，根据我的了解，今年很多商家运作市场的信心不足，这是淡季无法压货的主要原因。不仅酒水动销慢，其他快消品行业上涨的速度也不是很快，这跟现在的经济形势有关，整体的宏观消费都不太旺，消费者的购买频率明显下降，影响了终端销售的信心。第二，渠道面临着销售问题。从去年开始，政府出台了一些对酒水行业的调控政策，今年白酒行业依然处于调整期，消费环境和产业环境发生了改变，很多人觉得看不透行业的未来发展，所以渠道方面的销售压力比较大，他们自然不会轻易接受经销商的压货。第三，一直以来，企业都有压货的动作，在这个时候，有的终端和二批商的库存还没有消化完，甚至有些商家的库存压力还很大，并且在当今形势下，就算有的入库存少，他们也抱着谨慎的态度。正是以上三个原因，使经销商很难压下货去。

　　我觉得在今年淡季时，经销商应该多做渠道和消费者的工作。在渠道方面，应该派专门的服务专员进行维护，让他们经常走访终端，调查市场情况，加强客情维护；在消费者方面，经销商需要培养他们的消费热情，增加他们对产品的忠诚度和认可度。

　　闫兵：正如张老师所说，现在不是产品不能卖，关键在于很多人缺乏运作的信心，我觉得关键在于经销商如何来提高客户的信心，让他们相信接手了自己的品牌，是可以为他们带来巨大利益的，而不是带来更大的压力。从市场角度来看，压货并不是一种科学的销售方式，这就好像牙病一样，虽然牙疼不是病，但疼起来真要命！所以能不压货，大家还是尽量避免这种做法。

　　李群涛：这个淡季很不一般，大家都知道，今年白酒的销售受到了国家政策的影响，尤其是高端酒动销缓慢，很多经销商都很着急，既要完成厂家制定的任务，又要确保公司的利润问题。上半年已经过去，可能有的经销商感觉到了任务压力，都想在接下来的中秋、国庆旺季大干一场，所以淡季必须要压下货去，才能保证旺季来临时，其他客户同自己一起，集体为产品造势和发力。可是事与愿违，客户并不买账，毕竟市场形势还不足够明朗，很多客户都想捂着钱袋子过日子。

如何压货？

　　主持人：今年夏天压货的难度比较大，这是由多方面原因造成的，但是市场上并不是没有量，而是大家的信心不够足。那么，今年淡季还能压货吗？都有哪些压货的手段？

　　张健：当然可以压货，但是不同的产品，经销商应该采取不同的压货策略。比如说市场上的畅销产品，通常利润比较薄，经销商要想畅通无阻地铺货，必须要带政策下去。说到底，客户都是追求利益的，既然大家运作市场的信心不足，那就多给一些政策支持，解决他们运作市场的犹豫。不过经销商需要注意，压货要有度，否则给客户太大的任务压力，他们有可能降低产品销售价格，破坏产品的价格体系，这对于经销商来说就得不偿失了。对于影响力不是特别大的产品，经销商必须加大消费者的培育力度，提高他们对产品的认可度。

　　从前都是一车一车地卖货，不过这种好日子早已过去，现在大家都是一瓶一瓶地卖货。现在处于调整期，经销商不要急于一口吃个胖子，稳定心态，慢慢来，市场会对大家有好的回报。在渠道方面，经销商要加强客情维护，甚至可以考虑采取“一对一”的服务模式，业务员勤跑终端，向终端传达一些利好的消息和一些先进的操作理念，恢复渠道商的信心。在消费者方面，经销商要做的工作比较多。首先，大家需要提前培育消费者对产品的认可度；其次，还要做一些引爆市场的工作，让产品在消费者心中形成较深的印象。终端和二批商也是根据市场需求来选择产品的，只要消费者主动点击这个品牌，经销商不需要压货，客户也会主动要求增加库存。

　　闫兵：我一直觉得压货是一种不可取的行为，这属于市场的一个“硬伤”，会产生很多不良影响。业务员会认为压货可以急功近利，而不去踏实做市场，如果连市场都失去了，又何谈压货呢？大家可以在淡季时，多做一些陈列的工作，不过前提是厂家对经销商有这方面的费用支持，否则凭经销商一己之力，很难做出反响。在做陈列时，经销商可以设置一些陈列奖，将实惠让给终端，增加他们的兴趣。也就是说，以往淡季时，货都是摆在仓库里，现在大家就要把货拿出来，放在“门口”来展示。

　　李群涛：客户方面是需要政策鼓励的，经销商既然想压货，就要带着政策支持来跟他们谈，否则压货肯定是免谈。

　　李如一：不光今年的货难压，以前每年都有这种情况，只不过今年大家都比较谨慎，压货难才表现得特别明显，别说客户不愿意被压货了，经销商自己不也很反感厂家的压货行为吗？大家不要只考虑自己的利益，还要从市场的实际情况来考虑问题。大家不要将所有精力都放到压货上，毕竟今年的销售量不会特别大，所以要抱着平常心，给客户少压一些货，他们接受起来才不会那么难，只要产品在市场上表现好，到了旺季，他们自然会慢慢补充库存。大家可以逐渐地将产品转移到客户的仓库里去，这个工作需要按部就班地完成。例如，5月的时候，经销商可以邀请那些表现突出的客户参加旅游活动，先拉近与他们之间的距离，事后沟通起来更容易；6月的时候，经销商就可以召开订货会了，会上不要制定太高的任务和要求，减轻客户的心理压力；7月、8月可以做些市场维护工作，比如说给客户的促销品是否已经全部到位；9月就到了销售旺季。成功总是留给那些有准备的人，提前做市场是没错的。

　　焦永庆：现在的市场需要细致化运作，粗放式的手法早已不适应这个时代。我们可以采取“一店一策”，甚至“一客一策”的方法，不同的客户给予不同的政策支持。不过他们之间的差别不能太大，现在是信息化社会，客户之间也是经常互相沟通的，经销商还需要保持平衡。在产品价格方面必须保持一致，这直接关系到产品的价格体系问题。做得好的客户，经销商可以多给一些促销品或者返利，自然能够提高他们的进货积极性。

操作贴士：如何压货？

　　1．提前培育消费者对产品的认可度； 
2．多做陈列，少压货； 
3．旺季之前，每月进行不同的工作内容； 
4．细致化运作市场，不同客户给予不同的政策支持； 
5．做好客情维护，增加客户信心。