歪嘴郎对阵泸小二小酒营销大比拼

 　如果说江小白因为品牌本身实力，短期内无法与歪嘴郎以投入相比拼的话，那么泸州老窖博大公司新近推出的泸小二则很可能在未来小酒市场上掀起更大的波澜。重庆市场的小酒之争呈现出传统小酒和潮小酒两条操作路径，无论是传统小酒，还是潮小酒，最终都要在市场上正面遭遇。

　　歪嘴郎的地面五级突破术

　　2004年，郎酒集团推出小贵宾郎，在重庆经过长达八年的运作之后，已经被消费者冠以“歪嘴郎”的昵称“歪嘴郎这个名字是消费者喊出来的。”四川古蔺郎酒销售有限公司流通事业部总经理王勇军说，这是歪嘴郎在消费者培育和勾通方面的成功，这种成功在业绩上最直接的体现就是，2013年出厂价仅为7元的歪嘴郎在重庆市场销售近2亿元，其总体销售规模近10亿元。

　　”歪嘴郎这么多年的操作方法，无外乎就是搞定店老板、服务员、消费者、二批商、分销商这五大环节，如果前面三个环节打不开，那么后两个环节也是空的。”郎酒流通产品事业部重庆办事处负责人表示。歪嘴郎在前期操作时最大的问题就是如何动销，就当时的消费喜好来说，小酒在重庆市场并没有得到青睐。这位负责人告诉记者，歪嘴郎在重庆运作过程中，与重庆盐业集团的合作是一个拐点，重盐集团在重庆有35家分公司，遍布重庆每个县，与他们的合作直接解决了歪嘴郎市场分销问题。重盐集团对分销渠道的管理和维护能力非常强，2008年歪嘴郎开始被重庆的经销商接受和追捧，这让歪嘴郎开始全面进入重庆的b、c类餐饮店和街边小吃店，陈列的位置也从不起眼的角落摆上了最显眼的位置。

　　铺货问题解决了，接下来就要解决动销问题。首先要保证餐饮店老板的利益，还要餐饮店服务员愿意推销产品。歪嘴郎派驻了大量的人员配合代理商在终端餐饮店做市场培育工作，除了对餐饮店和烟酒店老板给予买赠促销的支持外，歪嘴郎目前还在重庆上万家核心终端店举行消费者评选“好老板”的活动，被选出的1000名好老板将获得歪嘴郎给出的丰厚奖品，此举正是希望通过拉近与店面之间的客情距离建立市场壁垒。

　　市场竞争环境相对宽松时，歪嘴郎给服务员的瓶盖费在1元左右，竞品进入后，小酒市场瓶盖费高达3-5元，服务员推广歪嘴郎的热情一度降低，歪嘴郎在瓶盖费的基础上，每25个瓶盖送一瓶200ml的海飞丝洗发水。流通事业部重庆办事处负责人告诉记者，培育消费者的同时必须培育服务员，让他们非常清楚地认识到，虽然单瓶的瓶盖费低，但通过量的提升最终能获得更高的回报。

　　歪嘴郎针对消费者培育和刺激的活动也从未间断，近期歪嘴郎“刮卡装产品”上市，24瓶/件里有8个中奖名额，包括2个再来一瓶、6个2元钱的现金、1200件产生2个mini ipad，目前歪嘴郎在重庆每个区县投放1-2组这样的活动。从11月15号开始，歪嘴郎将启动迎新年活动，每个区县每个周末连续三天举办，整个重庆市场150名人员全部上街，每个人选择一个餐馆，针对消费者进行免费品尝，参加刮奖活动，而免费品尝活动则是跟餐馆联动，有条件品尝，家乐福、沃尔玛等大型超市每个周末也会配合推出促销活动，大面积营造消费氛围。

　　搞定店老板、服务员、消费者三级层面之后，歪嘴郎开始对二批商和分销商进行专业化的系统管理。“过去郎酒的经销商还不足够专业，操作小酒和大瓶酒的方法是有明显不同的，必须将我们摸索出来的系统化操作小酒的经验，让经销商学习并接受。”王勇军说。　泸小二的线上空袭线下联动

　　与歪嘴郎全力集中线下渠道和终端运作不同，以江小白，泸小二为代表的潮小酒运作策略中多出了线上推广和培育，这也是潮小酒普遍采用的方法。之所以以泸小二为潮小酒的代表来阐述，是因为其背后泸州老窖博大公司的实力不容忽视，进一步讲，凭借博大公司强大的渠道网络体系，定位泛80后消费群体的泸小二在借助线上推广的同时，很可能在线下运作掀起不同于江小白的波澜。

　　据记者了解，在10月7日武汉秋季糖酒交易会上正式发布之前，泸小二已经通过博大公司原有的渠道网络赠送出20万瓶产品，首先让经销商和消费者感受到产品，然后进行招商和消费层面的推广，与此同时，泸小二的官方微信、微博和网站启动。

　　负责泸小二品牌运营的任振国告诉记者：“接下来我们将推出一个全年的线上互动活动，以各种话题、活动加大整个产品的宣传力度，迅速提升产品的知名度。”除了线上大力度地推广外，泸小二把对区域市场的管理也纳入线上，任振国说：“未来我们将在每个省区市场内部公开经销商数据，例如某个地方的出货量、进货量等，区域内代理商的负责人，核心经理人、博大公司的片区负责人都必须在微信群里进行互动。”

　　在线下落地活动方面，泸小二以餐饮渠道作为引爆点，逐渐向流通、卖场转移。“作为全国化运营的产品，一定要根据各地不同的淌费习惯和偏好进行产品线的丰富和完善，例如我们在广州、浙江等低度产品比较流行的地方导入低度产品，同时结合线上的推广导人电商专供的产品，让我们的产品与各个区域市场做到真正的渠道与消费的匹配。”任振国说。

　　在博大公司对泸小二的规划中，2013-2015年这款产品并不承担业绩的压力，“这三年我们不需要赚钱，博大公司二曲拓展事业部对泸小二有很好的支撑，2012年二曲销售业绩为13亿元，今年的销售额能达到15亿元。”任振国告诉记者。除了其他产品在业绩上给予泸小二足够的底气进行市场投入和培育外，二曲合作的1000多家客户也能够为泸小二快速抵达市场终端提供支持。

　　“在线下导入阶段，我们会主要筛选有快消品经验和网络的客户，以餐饮为切入点，这些客户操作市场的过程和方式，全部由博大公司主导，可以说第一阶段是公司全控制模式下的市场运作，完全不同于以前那种粗放式的运作。第一阶段初步取得成效后，泸小二将向流通和卖场转移。”任振国说。在启动餐饮渠道之初，泸小二也会借鉴二曲光瓶酒在消费者环节进行大量品鉴、互动的方式来进行推广。

　　据记者了解，在正式发布之前，博大公司已经在湖南这一小酒市场氛围较好且博大公司资源相对优势的市场进行了三个月的试运作，目前长沙市内b类以下餐饮店已经全面实现铺货，博大公司主导下的各类品鉴和赠饮活动也在展开，并取得了一定的效果。

　　最近两年，泸小二将瞄准重庆、四川、湖南、浙江等省区市场重点运作。“我们的目标是，泸小二必须成为经销商所代理的同类产品中销量第一的产品，所以，我们也要求经销商的团队，除了老板有正式宾请的需求外都必须喝泸小二。因为运作的人首先要认可这个产品：”任振国告诉记者，“我们对经销商还有进一步的要求，有网络和能力的经销商，泸小二代理合同可以签三年，运作的过程中，经销商必须有1-2名业务员和博大公司片区人员吃住在一起，真正把市场工作做起来。”