大数据为酒业“全民制造”开路

 　大数据，通往民酒的必经之路

　　致力于终端营销模式研究的营销专家李峰表示，大数据营销热潮实际上是回归消费者、以消费者为本的一个终极表现。“过去的市场条件下，工业企业的产品研发往往与市场脱节、与消费者需求脱节，在物质极大丰富的时代，这会造成浪费，也就是少数产品成功，而多数产品在投入很高运营成本后依然表现平平。”李峰认为，在酒行业这个问题也普遍存在。

　　以某地市场为例，某款名酒的开发子品牌“15年陈酿酒”，因为定价适中、酒体绵柔获得了本省消费者的青睐，推出多年畅销不衰。这种成功引来一众模仿者，导致诸多“10年陈酿”、“8年陈酿”系列产品泛滥，且定价都与前面这款产品相似，但大多最终表现平平，少数产品黯然退场。

　　忽略消费者需求、一味模仿竞争对手是很多酒类产品失败的主因，而在过去以政务消费引领、拉动的市场环境下，这种问题也被掩盖。行业危机的来临将问题暴露无遗，销售的急剧下滑让很多企业意识到忽视消费者需求带来的后果。于是，基于互联网的大数据营销开始被重视，大数据产业也开始发展。

　　对于其他行业的生产企业来说，大数据所能带来的切实应用，已经被先进者加以探索。

　　早在 2011年，“大众自造”就创造了大众汽车与中国每一个有汽车梦想的人互动和对话的平台。大众汽车品牌市场传播总监甘维就此表示：“网络时代的来临革命性地改变了沟通方式及沟通规则。过去的品牌沟通方式是单向的，是我做，大家听。社交网络的兴起标志着web 2.0互动时代的来临。在中国当前社会环境中，品牌与消费者的沟通将是平等的互动，而不再是单向地宣讲。”

　　 “大众自造”利用新媒体的强大生命力，以“大众自造”网络平台为核心，以微博为新鲜的传播点，结合各种线下传播活动，实现了多元化、多层次的传播渗透。

　　从 2011年 5月活动开始至2012年一年间，累计将近 3300万的浏览量，超过 30万的注册人数，约12万件作品被提交——这就是“大众自造 ”最直观的成绩单。

　　在这些巨大数据的背后，则是消费者与品牌之间的互动特性、而这正是回归消费的特征之一。按照大众汽车的介绍，大众希望通过这个项目，了解中国消费者对汽车的诉求，以便未来为中国消费者提供更适合他们的车型。

　　相比较传统的营销方式，“大众自造 ”通过互联网给广大普通消费者提供了一个制造自己心目中理想汽车的平台，人们得以在一种 “玩”的状态中与大众汽车品牌进行沟通、交流，而不只是一味地被传达与灌输。

　　这种互动性活动对于销售渠道的影响也很明显——在过去，消费者只能通过经销商的终端门店（4s店）来了解汽车产品。而现在，他们不止可以通过网络了解，并且可以通过网络提交自己对于未来新品的期待与意见，进而使厂家有所改进，这在一定程度上改变了经销商的位置重要性。

　　而对于酒行业而言，全民参与制造的案例也并不遥远。

　　日前，“青岛啤酒官方商城”在微信上正式开业，成为首家进驻微信商城的啤酒企业。“青岛啤酒官方商城”不是简单的功能型账号，如何切实地走进消费者的生活，并与消费者建立感情？青岛啤酒用一款交互类游戏“全民酿啤酒”给出了答复，用户在游戏中可以从原料收集获取，到酿造，包装成品，完整体验到青岛啤酒的酿造工艺流程，感受到青啤优质原料及精湛工艺，还可以见识到青啤领先的酿酒技术。不仅如此，游戏里成功酿造的啤酒就是实体酒，消费者可以直接通过微信“青岛啤酒官方商城”进行兑换，或是分享给朋友，实现游戏里oto的连接。　在2013年度，白酒行业就广泛提及回归市场、回归消费者的口号。有观点认为，所谓回归消费者是一个趋向与意愿，而要实现这个趋向或者意愿，就要通过大数据这个新方法新手段。

　　“回归消费者，就是造消费者所需要的酒。”营销专家李峰说：“那如何才了解消费者的需求？如何才能造出消费者需要的酒呢？只有通过大数据与互动，才能探知消费者真实意图，而没有偏差。”

　　很多观察者认为，类似大众的全民造车运动为酒类生产企业提供了一种思路：那就是以真实数据为基础，以互动性为原则，来真正实现消费回归。

　　全民制造，酒业准备好了吗

　　过去，业内新品推出前惯用的手段是基于抽样的市场调查，很多专家对此早有质疑。快消品营销专家刘文新就认为：“对消费者的调研报告也多沦为早已知晓答案的废话。调研在很多企业，尤其是大型企业或跨国企业中，已经成为决策失误的一种保护伞。”某次白酒的调研中，绝大多数的消费者都愿意接受42或41度的白酒，但是推出38度白酒却获得了大卖；在食品调研中，消费者都普遍不接受偏硬的食物，现实中却在不断购买。

　　也有营销业界人士认为，消费者关注的层面与其最终决定购买的层面存在一定差异。“消费者自己喜欢喝的酒，未必是会买来当礼品赠送给亲朋——若是为了后者，他更愿意从品牌知名度、包装上进行挑选。而这些差异化几乎无法发现。”酒类营销专家吕正春认为。

　　大家都看好大数据对于营销的支撑作用，但是从哪儿获取大数据？借用什么平台获取？用什么方式获取？却成为摆在面前的难题。

　　因为大数据基于互联网而产生，因而诸多网络站点、电商企业就成为大数据获取的最为基本的平台。

　　贵州轻工科研所副总工、研究员，贵州省酿酒工业协会副秘书长黄永光说，大数据为酒类电商提供发展机会的同时，也考验着电商平台的反应能力，总体来讲，酒类电商可以通过以下几方面来把握“大数据”。

　　首先，酒类电商应从数据信息公司获取市场数据信息资源，因为专门的数据信息公司为了数据经济会专门从事产品市场信息数据收集，信息比较丰富，选择性大。

　　酒类电商平台还可委托数据公司为企业收集专业性的、针对性的数据资源，因为这些数据公司在数据采集上具有更多的渠道来源，数据信息来源丰富，单个企业不具备这方面的优势，而且单个企业如果从事这方面的工作，人力、财力等成本较高。

　　另外，企业获取信息资源后，要对数据资源进行合理性的分析，比如：市场动态、产品结构分布、未来市场趋势分析、产品价格结构分析等等，对企业市场结构巩固和开发、调整产品结构、合理定价结构等。

　　“电商企业也可以投资一定的人力、资金建立自己的咨询机构，专门从事产业信息、市场动态、行业产品销售及其动态方面的资源收集，建立自己的客户数据库，分析服务客户消费需求，这样电商可以针对性的选择客户和服务客户对象。”黄永光说，企业通过分析大数据信息，可以对电商网络进行高效的、系统化的管理。

　　黄永光认为，目前酒类电商还停留在传统意义上的卖酒理念上，只是凭借现代信息、物流平台来改变传统的酒类产品营销渠道而已，真正要走上大数据时代的电商还需要做更多的努力。“从事大数据的数据产业经济的机构、公司在目前仍然还没有形成稳态的产业形态，大数据产业经济仍然还在处于起步阶段，要形成产业经济、要让更多的产业和企业形成联盟还有较长一段时间。”　“门户网站、电商平台都是大数据的搜集者。”营销专家田震认为，这些具备引流作用的互联网平台，成为最佳的数据搜集者，但是从搜集到应用，还是有一段距离。

　　从技术上看，获取各种数据之后，例如消费者在购物网站的搜索历史、购物痕迹等，都需要进行数据的整合处理，才能最终提供出有用的消费倾向信息。但这些平台往往并非是生产企业所拥有，这就意味着生产企业并不能够直接应用这些数据。因为，类似于蒙牛的小黄人、联合利华的小行动，都是在企业主导之下、以问卷（线上）形式推出的大数据搜集手段。对于酒类生产企业而言，经由第三方平台搜集的数据是否可信，从其中分析出的消费倾向是否准确，都会成为问题。

　　“互联网时代下，技术手段将决定很多东西。”营销专家李峰认为，尽管酒类生产企业自身也会推出一些获取大数据的手段和方式，但毫无疑问，大数据的获取，将更多依赖于掌握互联网平台与相关硬件设备的新兴企业手中，他们对于生产企业而言，无疑是第三方平台。

　　酒类生产企业与第三方平台如何协调？如何从第三方平台身上获取经过精准分析、对自身有用的消费数据信息、从而开发出符合消费者口味、切合市场价位的新品，也会成为一个挑战。