白酒“团购”新思路

 近年兴起的白酒“团购”，给产品销售处于困境的白酒企业以新的希望。白酒厂家、白酒经销商一拥而上，都在为“团购”费尽心思和手段，使得“团购”资源的争夺大战则愈演愈烈。今年以来，政务消费受到制约，名酒的销量明显下降。商务消费虽然势头不减，但大中型企业的“团购”资源多已“名花有主”，“团购”营销遇到了资源短缺的“瓶颈”，白酒“团购”销量明显下降。白酒“团购”似乎走进了一个死胡同，白酒“团购”还有出路吗？新的思路在哪里？

　　我们知道，“团购”是不经过传统的销售渠道将产品卖给团体消费者的一种新型营销手段。这种直接面对最终消费者（或消费单位）的营销手段，既可以减少许许多多的在传统渠道产生的各类费用，又可以给客户以最优惠的价格。这种双赢的做法，的确收到了明显的效果。或许是最初的客户对象是政府、机关、大中型企业，销售的数量都有一定的规模，所以称为“团体购买”，简称“团购”。在这种惯性思维的作用下，许多企业和“团购”营销人员眼睛只盯着政府、机关、大中型企业。但是这种销量有保障、资金有保障的优质客户毕竟是数量有限，厂家间的竞争也相当激烈，而且公关费用极高。其实，仔细分析一下“团购”客户的组成，我们就会发现，已经开发的客户大多都是老板，营销人员自身原有的“资源性”客户，真正企业自主开发或系统开发的客户极少。特别是小微企业（个体工商户）根本就没有列入企业开发计划，不仅数量很少，而且相当凌乱。

   现实中，小微企业（个体工商户）数量庞大，如何将这个数量庞大的群体系统地纳入“团购”营销工作中，是本文要探讨的重点和要解决的问题。小微企业（个体工商户）这类群体数量众多，经营灵活，即使是在经济形势不十分乐观的情况下，其商务交往仍十分活跃，多数小微企业（个体工商户）仍能保持较好的经济效益。小微企业（个体工商户）大多都有自己的上下游客户，所谓的上游客户，一般是指厂家（或供应商），下游客户，一般是指销量大户。例如：一位卖建材家居的老板，他经营着某品牌的防盗门，其上游厂家的业务人员每个月都要来拜访。每次拜访，店家必然要招待厂家的业务人员，有招待就要喝酒，这就是机会！如果，再把他的下游客户（设计院、开发商）也计算进来，机会就更大了！此类客户虽然个体的规模不大，但在数量却是相当可观。如果一位团购业务人员掌握500家此类客户，每家客户平均每月进一箱白酒，500家客户至少要消费掉500箱白酒。即使每个客户每两个月进一箱白酒，那500家客户每个月也不会少于200箱。还有一类小微企业（个体工商户），基本上没有上游客户，而下游客户也相当零散，基本上没有所谓的商务接待。如理发店、照相馆、送水站、水果蔬菜商贩等都是基本靠手艺、靠力气吃饭的群体。即使是这样，此类小微企业（个体工商户）仍不能放弃。因为，这类小微企业（个体工商户）中的老板、员工家中一定会有红白喜事，是红白喜事就必然要发生消费，必然要喝白酒，所以这类小微企业（个体工商户）也是“团购”的另一类潜在客户。

　　这样分析下来，我们发现：“团购”是一个很大的概念，基本可以涵盖除传统渠道以外的所有领域，这个概念告诉我们，直接面对最终消费者，白酒“团购”就会有希望。这样的“团购”市场是一个更大、更广的市场，是一个更具开发潜力的市场！

　　企业或经销商一定要像开发传统渠道一样，系统地来开发小微企业（个体工商户）这类客户群体。一定要像维护“团购”客户一样，系统地来维护小微企业（个体工商户）这类客户群体。从这个角度来讲，传统渠道与“团购”之间就没有明显的界限，让渠道业务人员参与开发此类“团购”客户或许优势更明显。开发小微企业（个体工商户）这类客户远比开发大中型企业客户要容易得多，至少你可以直接见到企业（个体工商户）老板，决策过程相对简单；而大中型企业则不同，不仅很难见到老板，就是决策过程也很复杂，哪个环节疏忽了，就有可能前功尽弃！开发小微企业（个体工商户）这类客户的成本远比开发传统渠道所需要的成本要少得很多，没有了所谓的进店费、条码费、陈列费等。小微企业（个体工商户）这类客户喜欢“群聚”，通常我们可以看到：建材一条街、汽配一条街、五金一条街、电脑城等。业务人员可以划区分片，确定责任区。以“扫街”、“扫楼”的方式进行拜访。通过定期拜访，按计划送酒品尝，让客户了解厂家，了解产品。

　　市场走到今天，了解客户的需求，提供个性化的服务、提供超值服务是取胜的关键。按照一般的商业规则，这种“一对一”的服务，更容易让客户对品牌产生好感和保持较高的忠诚度，成为产品忠实的、固定的消费者。以往的“团购”，大家都在争着“抱西瓜，争做大中型企业”，而忘记了遍地的“芝麻”，放弃了小微企业（个体工商户）。而如今的“团购”，不能再干那种只抱“西瓜”，不捡“芝麻”的事了，“西瓜”要抱，“芝麻”更要捡！当我们把遍地的“芝麻”都捡起的时候，产品的销路还会有问题吗？如果有一天，这些“芝麻”给你带来意想不到的惊喜，你还会把“芝麻”当“芝麻”看吗？此时的“芝麻”或许就是“西瓜”了！

　　以上的分析告诉我们：积极开发小微企业、个体工商户，直接面对最终消费者，是白酒“团购”最好的出路之一，至少这个市场还没有被系统开发！

　　通过白酒“团购”来阐述一种理念，这种理念就是要尽可能地拉近与最终消费者的距离，把产品直接销售给最终消费者，既然小微企业（个体工商户）有这种需求，我们为什么不行动呢？这一点电子商务做到了，许多厂家、许多产品也在做这样的尝试，只是白酒“团购”仍保持着那份固有的矜持。市场的现实告诉我们：必须抛弃传统思维和模式，以创新的思维、创新的渠道、创新的服务来面对全新的市场、全新的时代，这样才能赢！