酒企玩直播，成为“网红”的路到底该怎么走？

日前，水井坊、五粮液、青岛啤酒、RIO鸡尾酒、张裕、古井贡纷纷加入直播行列，电商平台的直播频道，成为诸多酒企进行内容传播的重要媒介。

历史讲解、酿造技艺呈现、窖池古迹展示、品鉴体验，酒业直播的内容制作，均围绕这些方面而展开。相对于传统的传播形式，直播仅仅是将线下内容搬到线上吗？酒企玩直播，除了把握潮流之外，也能惠及营销吗？

慢了一个节拍但已成热潮

酒业玩直播，似乎慢了一个节拍，2018年才开始渐入佳境。

2016年被称之为“网络直播元年”，在这一年，直播行业呈现了大爆发之势。直播平台达到200多家，用户规模超过3.25亿人，市场规模超过90亿元。网络直播不仅带动了一众平台，也带火了很多草根网红，带起来一些周边产业。

全民直播，将美食、美妆、游戏等统统容纳在内，“摔碗酒”的直播内容，一度将西安打造成为网红城市，但是“摔碗酒”仅仅成就了一种类似于游戏的喝酒方式，并未触动酒业。

到了2018年底，这股直播风潮在电商平台的带动下，越来越热，成为一股行业风潮。

10月25日，电商巨头京东在著名的水井坊博物馆展开了一场别开生面的直播活动，为2018年的“双11”白酒大战揭开了序幕。

活动当天，之前为大多数普通消费者看不到的酿酒场景，一一呈现在镜头面前，让网友们仔细观摩。水井坊酿酒大师们精湛的技艺与古法酿酒过程本身的魅力，征服了所有观看直播的网友。

10月30日，京东来到了五粮液，以“酒文化博物馆探访”为主题，通过京东直播将五粮液乃至中国白酒文化传递给京东消费者，直播吸引了超过30万人次的观看。此次直播活动中，五粮液集团的中国首席品酒师代春与前来参观的京东相关领导一起，在直播过程中向京东平台的用户展示了正确的品酒方法：观其色、闻其香、尝其味、分其格，将科学、健康的饮酒方式通过京东直播平台传授给广大消费者。

11月2日，以“匠心蕴酒味”系列直播活动，则走进了青岛啤酒的故乡——海滨城市青岛，青岛啤酒又通过直播形式，呈现于全国的网友面前。

11月6日和11月8日，京东酒业带领广大网友分别走进张裕酒文化博物馆和古井贡博物馆，将国货的匠心传承与文化精髓传递给全国消费者。

与面对普通网友的直播平台不同，酒业的直播更多是借助于专业电商平台而进行，例如目前已经与多家酒企相约的“京东酒业直播”。这实质上体现了酒业直播，企业更为关注其与营销的关联，注重文化而非娱乐性。

内容仍是直播关注重点

“借他人之眼看世界”，这是外界给予网络直播的定义，也间接说明了网络直播火遍全国的理由。当网络直播与酒业合流，会指向何方？

内容或仍是直播的关注重点，在业界看来，直播依然是一种传播形式，在网络的加持下，内容会更为丰富立体，这对传播酒企的文化、酿艺大有好处，让更多消费者，能以更为直观的方式了解酒业。

京东直播与几家著名酒企的合作也印证了这一点，内容依旧是传播的重点，销售层面则涉及较少。

此次京东举办的博物馆探访活动，展示了中国酿酒源于“陈氏秘方”的深远历史和其中的艰难传承，也体现了五粮液“跑窖循环”“固态续糟”等100多道生产工艺的复杂。更用线上线下联动的活动形式，让更多人感受到五粮液背后的历史故事，体验到独特而精妙的酒文化。

针对锐澳的直播中，在助理主持的讲解下，网友们可以了解到百香果莫吉托、花香石榴乳酸菌、混合水果等三种口味的鸡尾酒调制法，产生对以RIO鸡尾酒为基酒，调制各种口感的小酒的浓厚兴趣。通过直播的引导与介绍，在此基础上，网友还可以尽情发挥想象力，将RIO鸡尾酒与水果、饮品搭配，调制更多适合自己口感的小酒。

而在青岛啤酒的直播中，镜头依然不离酒博物馆。由于啤酒的品种丰富、包装多元，青岛啤酒博物馆也是一座名副其实的海量啤酒展示馆。这里不仅有包装精美、外观靓丽的青岛啤酒，也有来自全球多个国家和地区的啤酒。跟随京东酒业的镜头，网友们了解到，青岛啤酒如何从初创到国内闻名，再到蜚声国际，完成从“中国啤酒”到国际品牌的蜕变。

“更为立体，更为直观，更为快捷，呈现手段更为多元。”有业界人士归结，网络直播相比于传统的文字传播、电视直播，有着很多优势，而其中关键一点，就是与网友在线互动，从而对销售起到带动作用。

要形象还是要销量？

以文化传播为主的导向，将限制网络直播在酒业的发展？

实际上，通过内容传播，让酒类品牌与消费者达成更为亲近的关系之外，在线互动、为营销开路也成为酒业直播的重要功效。

在直播水井坊的过程中，主播与网游实施互动，一改之前网游给主播打赏的惯例，反而拿出品鉴小酒与“双11”礼券等福利进行派发，让诸多网友雀跃不已。

五粮液的直播活动，更被视为开展消费场景的一个重要手段——通过这种方式，传统的白酒名企与头部电商平台构建出关于白酒的更大体验空间，使消费者在品味酒的物化享受外，还增加了熟识酒的精神感受，提升了对五粮液名酒的用户粘性，以场景跃迁实现品牌价值提升，完成京东酒业和五粮液集团的合作双赢。

电商平台直播提升产品销量，此前不乏先例。

2016年，京东生鲜在618品质狂欢节期间与斗鱼合的“龙虾激战之夜”网红直播活动，充分利用各自站内资源互相输送流量，同时，在活动开始前的造势阶段，京东生鲜和斗鱼就提供高达万元礼物及斗鱼首页资源位等奖品，并利用社交平台的天然优势直接吸引各大主播、用户的参与和观看。不仅实现了“吸睛效应”，引发众多消费者深度互动，还有效地拉动了产品销售——整个618大促期间（6月1日0:00～6月18日24:00），京东生鲜自营产品订单量达2015年同期6倍，移动端占比高达88%。

亿欧3月19日消息，京东酒业在成都举办了主题为“聚势而启，历酒弥新”的2018年酒业战略发布会。会上，京东酒业公布了2018年度战略规划，通过品牌扶持计划、全渠道无界营销等转型为酒品内容生态平台，成为酒业内容生态的基础设施。

这种通过内容直播带动营销的方式，被电商平台称之为“赋能”。通过基于大数据和人工智能的驱动向“人、货、场”一体化开放方向发展，给合作伙伴赋能，帮助合作伙伴能够更好地为顾客服务。使得电商平台也从过去的一个零售商，变成一个零售的基础设施提供者。

内容直播、营销赋能，在酒业形成了风潮。包括天猫、京东等在内，通过完善酒品内容生态体系中的内容生态和营销生态间的连接度，为合作方提供全方位、更具创新力的全渠道无界营销解决方案，已经成为一个重要的发展方向。