白酒赶时髦破消费断层

 　2013年上半年我国白酒企业业绩集体低迷，业内人士指出白酒行业已进入深度调整期。同时，在进口葡萄酒、洋酒不断渗透的背景下，白酒行业面临消费断层的危机。

　　面对严峻形势，一些白酒企业另辟蹊径，希望锁定新的主力消费人群，以此破除危机。　白酒行业集体低迷

　　近年来白酒行业命运多舛，“塑化剂”事件加上限制三公消费的影响，国内白酒行业呈现断崖式下滑趋势，在2013年上半年达到了首个行业低点。

　　8月23日，洋河股份公布2013年上半年业绩报告，公司实现营业收入94.1亿元，同比增长1.08%；归属于上市公司股东的净利润32.8亿元，同比增长3.5%，但增幅远低于去年。

　　不止洋河股份增幅下降，五粮液上半年营收同比增长3.12%，归属上市公司股东净利润同比增长14.76%，但这两个数据在2012年上半年分别为42.05%和50.07%。事实上，目前沪深两市已经发布中报或者业绩预告的近十家白酒上市公司，业绩增幅几乎全线放缓，远低于去年平均50%左右的增幅。

　　泸州老窖、山西汾酒业绩增幅也有放缓，其中泸州老窖今年上半年归属上市公司股东净利润同比下滑了9.24%，酒鬼酒则在营收与归属上市公司股东净利润上均大幅下滑，分别下滑59.15%、88.4%。

　　对于业绩下滑或增速放缓，多数酒企归结为市场竞争激烈和政策限制所致。资深白酒行业专家铁犁认为，目前白酒主要面临两大问题，即结构性过剩以及原有成长模式难以为继。在出现新的消费支撑因素填补三公消费受限的空缺之前，白酒行业很难再持续高成长。

　　据商务部统计数据显示，今年1-6月，规模以上白酒企业累计产量588.9万千升，同比增长9.21%，与去年相比处于较低水平。上半年白酒行业累计利润增速出现大幅下滑，并呈现逐月下降态势，其主因是受市场影响，产品销量比上年同期大幅下降，酒类毛利率同比下降2.76%。

　　白酒消费面临断层危机

　　白酒业绩增长乏力，同时在进口葡萄酒、洋酒的不断渗透下，正面临失去年轻消费群体的尴尬。很多80后、90后的年轻人都崇尚葡萄酒、啤酒、洋酒，认为传统的白酒不够时尚。白酒营销专家谢一颖分析，如不能妥善解决白酒饮用时尚化的问题，那么白酒就很有可能被年青一代抛弃。

　　“以往白酒消费拉动主要依靠政务与商务市场，各种潜规则盛行，白酒营销重点在于价格定位，使其品牌主导某一个区域的价格。如茅台、五粮液价格基本锁定在千元以上，这也就导致了白酒企业忽视了尤其是年轻消费者的需求。”谢一颖说。

　　一直以来，中国白酒品牌喜欢走传统、大气、恢弘的路线，比拼的是谁的历史悠久，给消费者造成一种严肃、刻板的感觉，让年轻人亲近不得。谢一颖介绍：“白酒行业对传统历史文化的过度开发，为了凸显某一品牌的优势，历史悠久VS正宗佳酿、三百年VS五百年……各品牌之间相互跟风、模仿，造成消费者审美疲劳，其宣传价值主张也与当代生活方式严重脱节。”

　　汾酒集团副总经理、酒业发展区公司总经理杨建峰也表达类似的观点，他在杏花村3号新品发布会上表示：“今天的白酒行业面临危机不是外界原因，而是行业本身存在的问题。白酒行业没有认真研究过消费者，从来没有想过他们的全面需求和真正需求。”一项酒类消费调查也似乎印证了白酒在当下年轻人的生活中渐行渐远的现实。该调研数据显示，中国白酒的消费人群中，70后占40%左右，50、60后占35%左右，而80、90后仅占25%左右。在北京国贸附近上班的白领王先生告诉记者，白酒消费在周围圈子中并不多。“白酒口感偏烈，饮用方式也不时尚，年轻人一起聚会大多还是喝红酒或啤酒，白酒一般是在应酬上推辞不了才喝。”

　　时尚白酒开始走向市场

　　为了弥补白酒消费群体断层的现状，近年来不少白酒企业已经开始动作。

　　8月19日，汾酒集团在北京隆重发布新品“杏花村3号酒”。这款新品结合了传统酿造工艺与当代时尚元素，以“高纯净度”为核心卖点，主要面向70后、80后消费群体。在口感、饮用方式上，杏花村3号与传统白酒都有着较大差异。“传统白酒度数太高，入口辛辣、刺激，而清香型白酒的特点赋予了杏花村3号清雅、纯净、入口柔、落喉爽的特点。同时，杏花村3号非常适合作为配制酒的基酒，无论加冰加水稀释，风格不变，不会给酒带来任何杂味，如与饮料‘混搭’勾调，更可增加味觉的丰富层次感。”杨建峰介绍。

　　老字号白酒品牌红星也在2011年推出“苏扁二锅头”，瓶形采用复古的时尚造型，宣扬了一种酷文化，因其复古的特点，也表达了一种怀旧的情怀和年轻、热血、激情、活力的象征，立刻被众多的年轻消费者所认可，自上市推出至2013年7月，红星苏扁系列完成销售额6000多万。

　　业内人士表示，对刚刚推出市场两年多的这么一款“光瓶”酒（不带盒装），就能取得这样好的成绩，在行业内也是值得称道的，这说明红星抓住了年轻人群，市场大有可为。

　　此外河南宋河酒业推出的“嗨80”、河南宝丰酒业推出的“小宝X-boy”品牌，还有重庆的“江小白”白酒等，同样号称是定位于年轻人的时尚白酒，未来，这种突破传统白酒思路的产品应该会越来越多。

　　创新转型是唯一出路

　　众多白酒企业在白酒时尚化方面动作频频，对此，业内人士表示，在白酒行业进入深度调整期之时，酒企基于市场环境及消费环境的变化，及时调整方向、进行创新转型已成为唯一出路。

　　谢一颖表示，白酒时尚化也是白酒创新模式的一种方式，实质就是与消费者的需求真正结合起来，多与消费者互动，拉近与年轻消费群体的距离，如将精力花在了消费观的培养上，举办品鉴说明会、主题促销派对，通过这些活动潜移默化地影响年轻人的品酒意识。“未来年轻群体的消费能力将进一步增强，市场潜力巨大。而年轻人消费特征基本可以概括为时尚化、个性化、自由化、健康化等，这将是白酒品牌提炼核心价值的重要依据。”

　　铁犁也表示，传统白酒的消费群体如今已面临老年化。若想白酒消费群体不出现断层，就必然要培养年轻消费群。“面对年轻消费人群，白酒企业必须创新。不管是在品牌与传播方面、口感方面、包装方面、视觉方面都需要一种创新，来适应未来的消费需求趋势。现在人们越来越追求健康，低度酒是未来的发展趋势之一，白酒应该在酒精度上进行突破。”