莫涉女性广告形象的误区

 文以载道

　　 优秀而经久的广告

　　　　　　 应承当起

　　　　　　 传播知识　

　　　　　　 延续文明

　 净化、优化人类生存

　　　　 　空间之大任　　　　　在广告画面或文案中创造一个鲜明生动的广告人物形象，以吸引消费者的注意力，提高广告的记忆和识别效果，这是现代广告传播中一种行之有效的策略。纵观各种媒体广告的人物形象，其中塑造得最多的莫过于女性形象。不可否认，广告中女性形象的成功塑造具有不容忽视的促销价值、创牌价值与审美价值。然而，值得注意的是，广告对女性形象的塑造已越来越明显地走人误区，越来越明显地传达出许多有损女性形象不公平乃至错误的信息。从中所反映的不仅仅是广告创意中千篇一律的思维模式与贫乏陈旧的表达方式，而且在更深的层次上反映出一种根深蒂固的价值取向、文化心理及传统观念。

　　误区一：女性形象的客体化

　　广告中所塑造的女性形象应是广告整体创意与设计的一个有机组成部分，她与广告的主题及所要宣传的产品大都有这样或那样的联系，或是产品的使用者、购买者，或是推荐者，而绝非风马牛不相及的无关之物。因此，女性形象出现在广告中，不仅应该以女性的魅力实现广告所追求的瞬间注目效果，而且应该传达出足够的商品信息，加深消费者对所要宣传的产品的理解和认识。

　　然而，近几年来广告存在的一个普遍性偏差是——根本不顾产品本身的属性和使用对象是否与女性有关，动辄以女性形象作为招徕物。在酒类广告中，经常出现的画面是酒瓶加美女袒胸露背的形体特写，或者是设置一个豪华的宴会场面，让穿着时髦礼服、富有诱惑力的女角端着酒杯，周旋于一大群男性中，引起注目与惊羡的焦点自然不是酒。在一些轿车广告中，傍着轿车乃至极不雅观地坐在轿车上的多是外貌美丽的女性。上海曾举办过一次大型的国际名车展览会，展览其间的除豪华的轿车外，还有就是无休止地在轿车边上摆弄各种姿态、比轿车更招人的女模特。此外，与前些年挂历和卡拉OK碟片全部变成女性的澡堂或游泳池的现象一样，在一些与女性相去甚远的商品广告中，也不断出现刻意以女性三点式泳装形象抢人耳目的广告画面。诸如此类，女性形象在广告中完全是作为客体和对象——即观赏物的方式被表现的，除形象与外壳，毫无主体的生命力。其容貌与形体之美仅具观赏价值和装饰性意义，与同时被观赏的广告产品并无二致。因此她可以如花瓶随便装点在任何商品广告中。而观赏的主体，也即广告的宣传对象则大多是男性，把女性客体化——物化的目的是为了吸引消费者特别是男性消费者的注意力。对女性形象作如此利用和描绘，传统文化中那种把女性视作客体、视作男性审美对象，物化为“如花似玉”，可摘之采之、攀之折之、弃之、把玩之的意味也就隐然可见了。而这种任意物化女性形象并使其成为整个广告焦点的技法，不仅没有增强广告效果，反而造成了广告所宣传的商品与传递信息手段之间的某种隔离，把消费者的注意力从商品身上拉走，使他们在第一时间内注意的不是商品，而是美女，并最终使广告处于一种低信息的无效状态中，其最本质的功能难以实现。

误区二：对女性传统角色定位的强化

　　在中国，传统的男女分工是“男主外，女主内”，“夫受命于朝，妻受命于家”，家庭几乎是专为女性而设的特殊强制系统，它具有显而易见的性别针对性和性别专制意味。操持家务，“相夫教子”、被认为是女性的天职。这种传统的观念随着时代的发展和观念的更新，特别是在女性为寻找自我和自我价值、为获得男女平等作出巨大的努力之后，日益被冲破，女性不再受困于家庭和家务，其角色定位的变化已成现实。然而广告在塑造女性形象时却很少带给我们这方面的信息，反而依然把女性置于传统的观念体系中，让其继续承担传统所定义的家庭职能。

　　在那些固体饮料广告、食用油广告、小家电广告、洗衣机及洗涤用品等广告中，广告设计者是如此自然地把女性塑造成乐于做家务，惯于照顾、服侍别人的角色。而与此形成鲜明对比的是，同时出现在这些广告中的男性却很少参与家务，他们一个个悠悠然地不是在听音乐、看报看电视，就是在和儿女嬉戏，其角色定位多为旁观者、享用者、被侍候者。在“老板牌”吸油烟机广告中，一个女性忙于做菜，一群男子说笑着享受劳动成果；在“梦神”床垫广告中，出现了男性舒适睡大觉，醒来即有女性端着托盘，“服事于夫”的细节描绘。这些广告对女性传统职能的强调，传统行为模式的框定，如出一辙。这绝非单纯表现技巧上的雷同，而是反映着深层文化心理上对女性传统家庭角色定位的普遍认同。

　　与此同时，广告对女性所承担的社会角色的描述也存在着明显的贬抑倾向。现实生活中，女性在社会生活的各个方面发挥着越来越重要的作用，过去只有男性占有的职位或从事的行业现在已有了女性越来越普遍的参与。女性自身对其发展的期望也是多元化的，几乎每一阶层、每一类别的职业女性对当代女性形象的选择和描述都不是单一的。然而广告中出现在职业环境中的女性，其经济身份及具体行为，却依然多为传统女性特质的延伸，所从事的职业很单一，且大多与传统的文秘工作相关，抑或是服务性行业。一些广告中步入画面的女性不是来提醒总经理“别忘了吃药”，就是来告诉“谈判的时间到了”之类的事，本质上还是以服侍照顾他人为主。而享受此等服务的都是男性，他们都被塑造成拥有较高的社会地位和权力的人物，女性则似乎是顺理成章地成了附属于这些男性领导的配角，很少是作为权威者、领导者的形象出现的。这实际上是对传统的性别角色和两性刻板印象的一种夸大和强化。这种性别角色被定型的倾向在一些招聘广告中暴露得更为显著，许多招聘广告要么拒聘女性，要么职业层次很低，有的则专门招聘年轻女性且条件苛刻。有一广告声称：“诚聘女秘书一名，月薪3000元”，要求其有“出色的面容、姣好的身段”。女性的社会角色、地位受歧视被贬抑的倾向在这些广告中是显而易见的。从中或隐或现、有意无意地暴露出的还是“男尊女卑”、“重男轻女”的传统世俗观念。

误区三：利用女性传达色情意念

　　广告宣传中对女性形象的损害与污辱莫过于把女性单纯当作一种“性”对象，进行肆意描绘与演染，借此传达某种色情意念，以迎合社会上一些人的低级趣味及追求感官刺激的阴暗心理。

　　在一些商品的名称商标、店名招牌、广告语中，充斥着那种把女性视作男性玩物、视作性对象的陈腐观念。白酒名之曰“二房佳酿”；店名悬之以“孙二娘黑店”的牌匾；酒楼制作“老娘豆腐”，并堂而皇之地以“老娘又白又嫩”，“男的受不了，女的挡不住”这种刺激感官、令人作呕的词句来推销；更有甚者，为求新求奇、媚俗惑众而丧失起码的社会良知，以“泡姐”来命名儿童食品。

　　这种用良知换取冲击力、注意力的现象在一些书刊广告及电影海报中表现得更为严重。近几年来，书刊以灰色、庸俗、污秽的语言加以包装已成一种通病。就连一些品味较高乃至一些文学名著，也被灰色语言“包装”得面目全非。一·部《水浒传》变成了“4个女人与104个男人”的恩怨情仇；现代著名作家梁遇春早年翻译的笛福名著《荡妇法兰德斯自传》，竟在问世六十年后被大胆书商包装为“旷世名著，著名作家和传奇荡妇之间的奇特经历产生了这部不朽的禁书”，封面上是袒胸露乳的妖冶女郎，这实在是对名著的一种亵渎。如果作家地下有知，非再度气绝不可。

　　同样，一些电影院为招揽观众、增加票房收入，在电影海报的制作上也常利用女性作色情文章。根据现代著名作家沈从文的小说改编的电影《烟雨长河》，在上映时竟被海报概括为“妻子送郎上战场，丈夫送妻去当娼”，“喋血春风欲火人生，二十年代河上妓女风情画”，严重违背了原作严肃的内容、丰富的意蕴和健康的格调。

　　凡此种种，广告对女性失去了应有的、最起码的尊重，致使女性形象沦为“色情”的载体，它严重损害与扭曲了女性良好、健康的形象，同时，它也使广告自身沦为视觉公害，并成为不良文化现象的源头之一。在这里，广告已严重背离了《广告法》中所规定的“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求”。

　　广告传播既是一种商业宣传，又是一种文化传播，它不仅影响与引导人们的消费，潜移默化中也影响人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明，正因为如此，广告在女性形象塑造中存在的种种误区，会产生不可低估的价值导向作用及社会负面效应，它会影响社会对现代女性的认识和评价，影响人们对两性平等原则的尊重和倡导，影响女性地位的全面改善和提高，也因此，它就不是可以小视的问题。