酒业已经进入深度调整期,酒仙网董事长郝鸿峰表示,酒类专卖店将在未来几年大片倒闭。四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司董事长杨陵江更是抛出了重磅观点:“限制‘三公消费’的影响可能需要五年时间才能彻底消化掉,加上酒类电商等渠道的冲击,白酒经销商的毛利润会出现大幅度萎缩。我预计,到明年年底,白酒经销商要淘汰50%。”
经销商迎来行业、市场的考验。事实上,自去年春节以来,作为直面市场一线的流通业代表,白酒经销商越来越感受到来自市场的“阵阵寒意”,高端受阻、需求趋缓已成定局。
对于即将到来的元旦、春节这一传统白酒销售旺季,早在今年中秋、国庆期间,经销商就已经提前看淡。综合各方信息,企业在经销商进货方面虽然推出了刺激政策,但是已然不敢像往年一样强制压货。同时,经销商层面也较为理性,往年“疯狂进货”的景象已成过去时。不过,相对于经营高端白酒的经销商而言,中低端白酒经销商表示受行业调整的影响程度并不大。专家表示,随着居民消费能力的提升,未来大众消费市场将大有作为。
疯狂进货已成过去时
长期以来,在流通领域拥有主导话语权的都是酒类的供应商,因为它们是产业链的上游,它们是游戏规则的制定者,而酒类经销商只是规则执行的定位角色。在这样一种产业格局下,处于弱势地位的经销商多处于被动地位。
回顾过去的白酒业“黄金十年”,伴随着宏观经济的快速增长,酒业迎来了高速发展周期。在这一过程中,白酒传统旺季的火热销量让白酒厂商都赚得“盆满钵满”,一批批产品被生产出来,继而快速铺到渠道中,经销商库房中也堆满了白酒产品。
这在行业快速发展的过程中,并没有引起广大经销商的注意和担忧。“因为在当时,市场的持续火热冲淡了对危险的防范,更多的时候在考虑如何多进货,多铺货。”山东的一位经销商告诉《华夏酒报》记者。
在这一背景下,传统白酒销售渠道中的库存越来越多。“在今年的市场调研过程中,我在不少烟酒店看到了其中竟然还有2011年的产品,尤以郎酒居多。”一位有着近十年从业经历的酒企高管林淼(化名)告诉《华夏酒报》记者。
今年以来,“通过一段时间的调整,非市场行为少了,厂家再想让经销商压货,经销商也不愿意压了。” 江苏今世缘酒业股份有限公司董事长、总经理周素明认为,这说明经销商已经趋于理性和谨慎。
不过,厂家为了完成年度的业绩指标,仍然出台了针对经销商进货方面的刺激政策。据了解,继今年7月开始实施开放经销商动作后,茅台近期再次调整经销商进货政策:在完成原有销售任务后,经销商如果在12月底前按999元/瓶打款进货飞天茅台酒,可以按20%比例(5瓶获1瓶)获得819元/瓶的销售配额;如果打款进货(15~50年)年份酒,可按1瓶:1瓶比例获得819元/瓶茅台酒配额,配额在下一年自动配给该经销商。同时,此前实施的开放经销商动作计划期限由10月底放宽到12月底。值得注意的是,已经有茅台经销商提前一个月完成了2013年年度任务。
与茅台相比,五粮液方面最大经销商银基则出现了巨亏。银基半年报显示,已经亏损高达7.7亿港元,远高于2012年同期的1.77亿港元亏损。对此,银基不得不采取调整救市措施。11月3日,银基联手中酒网,开拓网络渠道。“双11”期间,中酒网成交额达到4860万元,跻身酒类电商销售前三甲。
中低端经销商卖民酒受益
根据中国酒业协会最新发布的数据显示,2012年,白酒行业产量增幅为12.44%,到2013年一季度,这一指标下滑了7.36%,达到2006年以来的最低水平。从上半年情况看,今年1月~6月,白酒行业实现产量588.90万千升,虽同比增长10.03%,但其中高端白酒销售额同比下降了37.75%。
在高端酒下滑已成定局的情况下,单一经营高端酒的经销商受到重创,河南一位经销商告诉《华夏酒报》记者,今年以来,高端酒走量非常小,下一步只能谋求转型或者转行。
相比于高端酒经销商的窘境,中低端白酒经销商则受影响较小。林淼表示,中低端白酒经销商并没有过多倚重类似高端酒的政务团购渠道,更多的是在深耕市场,建立渠道网络。这样更为“落地”的经销方式受政策影响的程度较小。
在林淼看来,这也预示着白酒销售在逐步回归市场本质。“中国10几亿的老百姓,只要经销商的基本功扎实,加上合适的市场策略,一定能打开市场。”结合多年的从业经历,林淼告诉《华夏酒报》记者:“目前,乡村市场主要以杂牌白酒为主,名牌白酒酒质好,只要价格适中,多让利给老百姓,一定能快速占据市场份额。”
周素明也认为,白酒行业未来的市场在民酒。“整个中国经济通过转型发展会慢慢回暖,经济回暖带来老百姓的收入也会慢慢增加。按照十八大报告提出来的,就是2020年居民收入倍增计划,换句话说老百姓手里面钱也逐步多了,消费能力也强了,老百姓未来会成为白酒消费回暖的一个主体力量。换句话说,你指望公务消费再回到以前的情况,我认为是不大可能了。也就是说,未来酒企的增长主要是靠老百姓大众的、理性的消费去拉动整个市场的回暖,因为它具备物质基础。”周素明表示,扩大内需作为国家层面的战略,将逐步引领消费者消费水平的提升。
对于政策的研究和未来白酒行业的发展,山西汾酒集团董事长也有着自己的观点。“白酒行业未来的发展离不开八亿农民土地的财产化。”李秋喜表示,当农民的土地可以入股、流转,获取资产收益,不仅八亿农民的购买力会增强,而且土地资产的效益会成倍或者几倍的增加。八亿农民的购买力,是白酒产业发展的强大后劲。
在今年秋季全国糖酒会上由《华夏酒报》主办的“中国的酒业传承与创新”主题论坛上,著名经济学家、中国人民大学经济学教授李义平表示:“从长远来看,调整来得越早对于白酒产业发展就越有利,全行业高度重视新一轮的调整,全面深刻思考生产、流动、准入、安全、标准等各个环节,正确认识白酒固有的社会属性和真正的社会需求、消费需求,准确把握产业调整大方向。”对于产业调整的方向,李义平认为,“白酒的重要出路在于开拓市场。而在开拓市场中,百姓市场是硬道理。”