权贵消费决非白酒消费的“终极者”

    　具体到白酒消费逻辑是什么？尤其是高端白酒消费者为什么要买高端白酒？其消费高端白酒的终极目的是什么？有业内人士给出的答案是：“权贵消费。权贵消费典型标志是买的人不喝，喝的人不买，由于买的人不喝，喝的人不买，因此此类消费对价格极不敏感，过去10年白酒的繁荣主要是权贵消费大幅兴起所导致的。另一类是价值消费，自己掏腰包喝酒的消费行为。”进而有观点提出，由于十八届三中全会的改革文件出台，将使白酒的权贵消费丧失，于是整个白酒出现了一个中长期的需求萎缩和需求不足，新的可以替代权贵消费退出留下的需求空档，不会也不可能在短期内形成和出现。于是，白酒行业因三中全会后的改革将陷入较长期的衰退，直到民间自饮消费提升到足够规模，产业才有复苏的可能。

 

 

白酒本质不是权贵消费

而是人际关系的润滑剂

 

 

    　笔者反复考量，为什么过去出现了权贵消费？在权贵消费之外有没有其他消费？假如权贵消费消逝，新的消费主体会不会很快出现？如果很快出现，他们是谁？如果新消费主体不会很快出现，企业只能等到新需求出现才能脱困吗？反推过来，一些有关权贵消费的观点，是站不住脚的。把权贵视为白酒消费的终极主体和终极本质是错误的，以此为基础的结论也必然是错误的。

    　通过送礼和请客让权贵享受高端白酒，以换取权贵的支持，这一行为从本质上是什么呢？是不是可以理解为权贵消费的本质是一种特殊的人际关系，请托人通过送礼和宴请实现与权贵的近距离接触，同权贵构建一个良好的关系从而达到某种目的。权贵消费在抽离了现象后，本质是促进维持人际关系。

    　在权贵消费中出现的“买的不喝，喝的不买”，也并不是权贵消费独有。重大的私人人际关系，正常的社交场合也是买的不喝，喝的不买！民间的宴请，民间的送礼都是“买的不喝，喝的不买”。所有的这些现象，是不是可以抽象为在社会关系中，广泛并且普遍地存在一种建立维持人际关系的需要，人际关系的建立与维持，经过长期历史沉淀已经形成了用共同饮酒和相互送礼，实现人际关系建立与维持的社会习俗。

    　权贵消费是不是只是这种普遍人际关系建立和维护的一个特定局部，权贵消费本身不是终极的白酒消费目的，白酒终极的消费目的是建立、促进、润滑人际关系。白酒的消费本质和消费逻辑是用于实现人际关系的建立、维护和强化，其主要形式包括政商关系维护，私人的人情关系维护，商业公司与商业公司之间的关系维护，亲朋和社会群体的聚会交流的助兴等等。

    　把权贵消费视为白酒的终极消费是站不住脚的。终极的白酒需求满足的是人际关系的建立和维护。人际关系在广泛的领域持久的存在，权贵需求退出后，会有各种各样的人际关系需要维护。

    　人际关系的形式在不同的历史时期是不一样的，是会随时代变化而变化，这是必然的，但是人际关系本身与人类社会的存在同始终，具有永恒的特点。当一种不合理的非正常人际关系需求消失，新的人际关系需求必将涌现，绝不会发生因某种非常态人际关系消失，导致整个人际关系维护的需求整体消失。

 

 

权贵消费退去，

不存在需求断档

 

 

    　权贵需求使白酒的价格长期脱离普通的大众消费能力，过往的权贵需求拉高了价格，造成大众客观固有的人际关系需求无法实现，从而剥夺了无限广泛的大众和非权贵需求。为了说明权贵消费对高端白酒价格的影响，并通过影响价格影响其他人的需求。在这家高端白酒拍卖行里进行拍卖，竞拍主体的财力和需求刚性如表一所示。

    　表格显示的竞拍者财力存在巨大差异，而且几个主体需求的刚性也是不同的，因此随着拍卖叫价的提升，首先退出竞价的是民间的自我享受需求，因为民间的自我享受的财力是有限的。第二轮退出竞拍的是民间的人情交往，道理同样是财力跟不上价格上涨了。如果你现在有一笔钱，要么满足人际关系的维护，要么满足自我享受，现在这两个需求都很强烈，你会首先满足那个需求？一般人更加重视社会关系，因为社会关系对一个人的命运和利益的影响是巨大的。所以会出现先保证人际关系，其次是自我享受，这就是自我享受首先退出竞价的原因。

    　接着价格再往上叫，商业与商业的人际往来退出了，之后就剩下了政商交往和公款消费。这里问题的关键是公款消费和过分的政商交往，拉升了高端白酒的价格，价格过高变成了民间完全消费不起。

    　十八届三中全会之后，政府对反腐倡廉施以重手，政商消费也开始逐步减少。

　　再看十八届三中全会后的高端酒拍卖所的情况见表二。

    　由于公款享受退出，商业交往的需求增加。第二种拍卖环境里，公款消费的退出和政商关系需求的减少最终导致了价格的大幅下跌。这就是我们看到十八届三中全会以来白酒价格尤其高端白酒价格腰斩的原因，这种价格的腰斩是公款消费退出的结果，这就是我们看到的，过去一年茅台的渠道库存清理最早最彻底完成了。业界都有共识，茅台的社会渠道需求分析认为有一万多吨，最少分析也认为有几千吨，我个人认为有五六千吨是非常可能的。这么巨大的渠道库存在今年四月份已经被一系列客观事实证明清理完了，茅台渠道库存何以快速清理完？难道是说过去从不喝茅台，从来对茅台没有需求的主体突然产生了需要了吗？不是的，在长期的社会经济活动中客观存在一大批茅台潜在需求量，这些需求在公款和权贵消费时代有需求但买不起。当权贵退出后价格下来了，于是他们自然就承接了。

 

 

白酒调整的困难期

不会长期化

 

 

    　有观点认为，权贵退出留下的需求，要经历一个漫长的过程来培养新需求，白酒行业将衰退非常长的一段时间。笔者认为，当权贵退出，价格下跌，价格下跌可以快速解决问题，只要价格下跌就不需要一个培养新消费者的阶段。

    　再用拍卖的例子来说明这个问题，在权贵消费猖獗的情况下，拍卖行里叫价叫到后期，出价的主要是权贵和公款，这时民间买家已经没有财力举牌竞价了，人们看到拍卖行里仿佛只有公款和权贵在竞拍。但事实上，其他竞价者始终在这个拍卖行里，手拿竞价牌随时准确在自己能承受的价格水平举牌。他们在高价格时没有举牌不等于他们完全退出，完全离开了拍卖行。

    　有观点认为，民间需求离开了拍卖行，当权贵需求消失的时候，拍卖行必须要经历一个重新招揽民间竞拍者重新开拍的工作，这个准备过程很漫长。实际情况是民间竞拍者始终在拍卖行里待着，他们没有出价，但是他们是真实存在并准备随时出价的。

    　笔者想到了《道德经》第一章的这句话，“无名天地之始；有名万物之母。故常无，欲以观其妙；常有，欲以观其徼。”从“无”的视角中看问题才能看出全局，只关注“有”把能感知到的东西当成存在，得不到正确的结论。潜在的、无形的、没有表现的并不是不存在，权贵需求巨大的时候价格被无限拉高，此时民间需求是以潜在的无形的方式存在，一旦价格回落到一定程度他们立即会向潮水一般地涌出。

    　退一步讲，如果权贵需求全面退出之后，民间需求仍旧买不起，这种现象即使客观上出现，白酒也不是要等老百姓收入上来才能脱困，各大酒厂基于企业利益、为了获得竞争优势，会主动降价应对购买力和价格的矛盾。根据《产业经济学》的竞争博弈理论，白酒企业绝不会长期坐等民间消费的崛起，一定会出现某些企业率先降价争夺市场的情况，从而引发行业的价格大调整，使价格与购买力形成一致。企业不会坐等消费能力提升，一旦短期消费能力上不来，企业会在竞争关系的作用下出现价格战，降价启动需求，让矛盾集中在一个短时间内解决，而不是说企业等未来消费能力提高。

 

 

高端白酒不会回归到

自掏腰包为主要需求

 

 

    　“把价值消费定义为自掏腰包，自己饮用”的观点未免偏颇。

    　笔者认为，至少在高端白酒上不会出现自掏腰包为主，买的不喝，喝的不买是常态。因为高端白酒在逻辑上是满足人际关系的，这种性质决定了“买的不喝，喝的不买”是永恒的状态。“买的不喝，喝的不买”在人类商业活动中是一个固有的普遍现象。巴菲特买过喜斯糖果，喜斯糖果就是百分之百买的不用，用的不买。以下是巴菲特对喜斯糖果描述：“多数人都不买盒装巧克力来自己消费，他们只是用它来做为生日或节日的馈赠礼品。女人买糖是为了圣诞节，她们通常在那前后2～3周来买。男人买糖是为了情人节。有些东西和价格是没关系的，或者说，不是以价格为导向的。”

 

 

非民间消费不可能

在短期一下子退出

 

 

    　十八届三中全会后整个权贵消费将会退出，但以维护政商关系的消费还将长期存在。

　　“十八届三中全会”文件中明确描述在相当长的时间内中国的社会经济模式还是市场和政府二元的资源配制方式，这种方式将会在相当长的时间内存在，于是政商关系的维护与建立将是相当长的时间内存在，直到中国出现纯市场配置资源的时文章来源华夏酒报代。我们中国改革三十五年了，还正在建立以市场作为核心配置资源的经济模式，如果完成纯粹市场配置资源，政府变成守夜人还需要几十年，中国人历来提倡的是中庸和谐的渐进式变化。