小预算带来大传播

 

　　贵州茅台酒股份有限公司的官方微博也进行即时直播，当天共发布了7条微博，赢得了1000多次的转发和近400条评论。据《华夏酒报》记者了解，此次粉丝团线下活动，由贵州茅台的官方微博发起的，并采取粉丝线上报名、线下开展活动的形式，旨在通过互动交流，拉近茅台与消费者之间的距离。

 

　　事后，安徽智卓营销咨询董事长朱志明了解了一下具体情况，他认为这是一个“不错的现象”。“无论是70后、80后、90后，还是对名酒主导产品情有独钟，茅台通过这种‘社会化营销’的方式，市场一定可以做得很大。”大地风景国际咨询集团合伙人、项目总监李关平同样表示，茅台这种与粉丝团的线上线下互动活动，其实是“真正与民同乐”。 

 

 

又一个社会化营销

 

    　自今年白酒行业进入调整期以来，茅台一直都比较注重微博、微信等自有媒体平台的品牌宣传，同时还相继与一些网上微博“大V”进行线下互动交流。

 

    　为了让营销更加“接地气”，今年8月份，茅台组织了“国酒祭英魂”活动，邀请网友走进各地革命烈士陵园，祭奠曾经浴血杀敌长眠战场的革命烈士，并提醒我们要不忘追思先贤，通过这个活动，茅台意图彰显自己“国酒引导正确价值观”的社会责任感。

 

    　9月9日，在一个贵州茅台在资本市场上跌停，并一度引起市场恐慌的时候。茅台没有选择与各大媒体解释为何跌停。反而在当晚通过新浪微博举办了一场“国酒微博酒仙会”活动。

 

　　面对这场盛宴，茅台倒是下足了功夫，茅台集团总工程师王莉出马，并携带“家底珍藏”——各年份陈酿茅台，在北京城品酒论道，并将之命名为“酒仙会”，“实际就是公司出钱出面请一撮微博活跃分子大吃大喝一顿”。

 

    　在现场，王莉讲解了品酒文化，并出题3道，并通过微博直播，与场内外嘉宾互动，微博上凡参与转发或答题者，也会有机会获赠茅台系列的酒一瓶，文章来源华夏酒报奖品总共20瓶。

 

    　3道问题分别是，请列出中国白酒的四个典型香型、请简述茅台酒的酿造过程、请列出最少五个茅台酒股份有限公司出品的酒类产品。3个问题全部回答一遍，中奖几率很微小，但是网友们积极进行了抢答，活跃度非常高。

 

    　除了茅台集团的人物，当晚的座上宾精选了资本市场和传媒界的微博“大V”和意见领袖。

 

    　据到现场的媒体观察到，活动相当“高端大气上档次”，各位大V们济济一堂。既包括有私募投资人但斌、财经评论员侯宁这种资本市场中的活跃分子，也有像评论员曹林、石述思、央视主持人郎永淳等媒体人，甚至还有像演员王小山、画家崔自默、作家陆天明、百家讲坛讲师纪连海、北京市环保局原新闻发言人杜少中、公关传播人张小波等各类人士。“各行各业，热闹非凡，这在某种程度上也是一种跨界营销”。

 

    　据中国上市公司舆情中心统计，活动从晚上7点开始，截至晚上11时30分，短短4个多小时，整个活动期间，在微博上已获得1266次转发，876次评论，活动后期，茅台发布了将近10条微博信息，不断晒出活动的成果，并“@”各位微博大V，也引发了不少的转发量。

 

    　“从这个数字看，本次活动本次活动口碑不错，但是效果却不是那些转发即送ipad等动辄转发量过万活动可比。”中国上市公司舆情中心的龙大香认为，茅台的微博酒仙会活动，采取的是线上与线下联合，现场活动与微博互动同时进行的模式，算是比较精明。大V唱戏，小粉转发，边喝边转发评论、微博互动，完了还有奖品拿，活动的体验性较强。

 

    　他认为，茅台这个活动，算是白酒企业用社会化媒体进行社会化营销的一次尝试，很成功，亮点不少。

 

小预算带来的大传播

 

    　自今年以来，身处舆论风暴的茅台，形象似乎一直没有好过。特别是股价长期在低位的徘徊，在一定程度上已引起了投资者的疑虑。

 

　　按照传统做法，茅台应该是集合投资者来一场推广会。但那是“花大钱办小事”。

 

    　在这个时间段，茅台想起了微博。

 

　　去年12月20日开始，茅台就在全国经销商大会上，茅台集团董事长袁仁国就宣布了一项新政策：“每个经销商回去以后必须要开微博，每天必须要在微博上宣传茅台，对于在网络上攻击茅台的声音要反击，以正视听。”

 

　　此外，茅台还制定考核办法，将经销商在微博上的表现作为重要的考核依据之一。

 

    　白酒营销专家白玉峰也认为，微博的本质是一种社会化工具，而不是单纯的媒体，“作为社会化工具，微博具有一定的媒体属性，同时还具有社会化管理的工具意义。”

    　显然，茅台是看到了微博的力量。尤其当面对注册用户数近6亿数目的新浪微博，任何一家企业都没有不参与进去的道理。有些微博“大V”的粉丝数量超过百万，其传播力和影响力也可堪比一家媒体。

 

    　有人还为茅台的“国酒微博酒仙会”活动算了一下账。按照当天到场的“大V”来算，但斌的微博粉丝582万，张小波粉丝496万，郎永淳粉丝446万，王小山粉丝152万，石述思粉丝132万，侯宁粉丝45万，曹林粉丝35万。

 

    　“这些人各自的粉丝，也都有细分的领域，比如关注但斌和侯宁的，通常都是资本圈内人，但斌的粉丝中就有不少茅台的投资者，通过这俩人，即可以传递茅台的投资价值；侯宁曾经一度看空茅台，这就更要以向他卖好，扭转他了。关注曹林和石述思的朋友，大部分应该都是媒体圈内的人，这些人都有对本次活动作二次传播的可能。”

 

    　事实证明，事后这些人确实都在各自的微博上提及了茅台的“酒仙会”，甚至连但斌这种茅台“死对头”，不仅现场活动进行了转发，在活动开始之前，还对预告进行了转发，引来了很多网民对活动的关注。

 

    　“目前，也有不少公司在微博上面举办过各种活动，但是多数只是单纯的转发评论抽奖活动，很多网友只是奔着奖品而来，网友与公司之间在产品、品牌层面的沟通度并不高”。龙大香说，但茅台的微博酒仙会活动，采取了互动同时进行的模式，比较精明。“大V唱戏，小粉转发，边喝边转发评论、微博互动，还有奖品拿，活动的体验性较强”。

 

    　“请喝一次酒，结果是既搞好了与资本市场的关系，做了一次投资者关系管理，又讨好了一群媒体，做了一次媒体关系管理，还对更广的受众做了一次产品、品牌和文化的营销，一石三鸟，花一份钱，办了三件事。可谓小预算办成了大传播”。中国上市公司舆情中心称。

 

社会化营销“热得发烫”   

 

    　在11月18日晚，在央视2014年黄金资源广告招标大会，一如以往热烈。其中，青岛啤酒以8320万元中得央视2014黄金资源广告招标的明标第一标。而在白酒企业中，仅有洋河企业在签约认购中以1.35亿元的价格，拿下了《梦想星搭档》独家冠名权。

 

　　相比往年白酒企业在“标王”上的你争我夺，今年的白酒企业几乎“失声”2014央视广告招标会。

 

    　对于此事，有业内人士在微博评论说，这是一个“好现象”，说明白酒企业开始淡化以往的电视传播方式，更加重视社会化营销推广。

 

    　在白酒行业进入调整期之时，更多的白酒企业提出“打造消费者品牌”的理念，而这一理念，引发了酒业营销走向社会化的变革。比如开始对互联网新媒体的应用，利用微博、微信等移动终端的特点，与消费者进行有效沟通，及时吸收市场反馈意见，做好产品与服务的动态化管理。

 

　　“现代科技的迅速发展，给人们生活带来了巨大改变，这必然要求白酒行业营销模式发生相应转变，紧跟时代进步的步伐，才能贴近消费者的感受。”白玉峰分析。

 

    　白玉峰表示，白酒的消费市场和消费形态，正在经历着一个从分化到集聚的演变过程，特别是随着人们生活水平的提高、可支配收入的增加，酒类品牌和产品也越来越丰富，为消费者提供了更加多元化的选择空间，对于白酒企业，必须对此有及时而清醒的认识。

 

　　“白酒行业所习惯的品牌概念，是从企业的主观思维出发，力求大而全，能够涵盖更普遍的受众人群，现在来看，这已经不现实了，而且很可能导致企业的品牌形象受损，逐渐失去在消费者心目中的影响力。”

 

    　若不认识到这种趋势，白酒企业的一些传统思维，将在新媒体、新工具应用越来越普及下错失很多机会。

 

　　作为中国民族产业中唯一集物理属性、精神属性、社会属性和资本属性于一身的产品，白酒天生就符合社会化营销的路径。它今天需要结合新工具，重构自己的社会化网络。

 

    　对于现下白酒社会化营销“热得发烫”的问题，《华夏酒报》总编助理赵禹也提出了一些看法，“白酒未来要真正市场化，要走社会化营销之路，要深化渠道建设，深入调研市场和消费需求，要建立更广泛的销售渠道，通过广泛的渠道来扩大市场范围，以此提升品牌价值，进而通过价值来保价格，用市场需求保价而不是干预手段保价，只有这样，白酒才能更好地发展。”

 

    　而随着势不可挡的社会化营销浪潮到来，我们相信，明天的白酒营销将变得更加社会化和生活化，使饮用白酒成为一种广泛的生活方式。那时，也许我们才会明白社会化营销，是企业低成本挖掘出的一座金矿