白酒业“配角”的逆袭

 

    　对此我们有必要思考的是，新生事物的强势逆袭，究竟是行业调整期的一段“插曲”，娱乐一下酒类厂商们紧绷煎熬的神经？还是酒业未来发展趋势的一种萌芽，酒业厂商有必要对其加以深入研究并及时跟进，在新的竞争领域抢占先发优势？

 

“非主流”竞相上位

 

    　今年上半年的酒类消费市场略显冷清，但这并不代表酒行业缺乏话题与亮点，江小白异军突起，宋河扣扣广受青睐，红星“苏扁”成为时尚人士的心爱之物，时尚白酒“漂流瓶”意图成为网络渠道上的“茅台”……一时间乱花渐欲迷人眼，却能否春风得意马蹄疾？及至茅台与酒仙网结为深度战略联盟，“王者”与“新锐”携手共舞，酒业市场上“配角”与“主角”之间的界线已经越来越模糊了。

 

    　如果我们将上述事件逐一解读，就会发现其各自出发点不尽相同，其中既有创新突破之举，以现代人心理和现代社会生活习惯为标杆，为传统白酒注入真正的时尚化基因，使之从内到外焕然一新，借此谋定未来市场地位和品牌占位；但也不乏某些所谓的“非主流”，只是在外形、包装、名称等方面追求噱头，赢得了一时的眼球效应，而缺乏系统的文化内涵作为支撑，并不具备真正的市场竞争力。 

 

    　从前期市场表现来看，红星“苏扁”堪称创新势力中的成功典范。

 

　　近年来，复古风潮席卷各大行业领域的热门消费品，追忆某个年代的个性化设计日益盛行起来，红星“苏扁”便是由此应运而生。该系列产品目前包括500ml、248ml、150ml等三种规格，分43度、50度两种，定位于中低端的大众消费，以超市、餐饮等为主要销售渠道，其中单只150ml规格的“苏扁”尤其受到年轻一代消费者的追捧，其包装精致简约，可以放进口袋中随身携带，更表现出了新生代特立独行、潇洒率性的生活主张。其形虽为复古之作，实则是对消费时尚的准确迎合。

 

    　“长期以来，红星二锅头是平民化消费中的代表，被誉为大众名酒。在全国市场范围内，红星的低档酒几乎不用多大投入和推广，就可以形成自然销售，中高端产品也受到消费者的广泛喜爱。”北京红星股份有限公司副总经理朱华分析说，“在红星二锅头酒特色定位的基础上，融入现代消费者的欣赏品位，迎合目标群体的消费需求，其创新之变就水到渠成、顺理成章了。”

 

    　“有兄弟，才有阵营”、“年轻就要红”，很多年轻消费者将之视为“自己的酒”，这是红星“苏扁”取得成功的重要原因。

 

    　在朱华看来，酒类产品无论怎样创新，其真正的价值都是满足消费者需求，“要让消费者喝得好、喝得到、喝得起，这才是价值的体现。”他说道，从这一角度来说，红星“苏扁”既是产品的创新，也代表着价值理性的回归。

 

    　与红星“苏扁”相比，“江小白”身上并没有“复古”情怀，但却洋溢着更强烈的时尚气息。很多年轻人在微博上关注它，每条关于“江小白”的最新动态消息都被疯狂转发，它还频频亮相于一些美食、休闲主题的娱乐活动，所到之处，备受青睐。而“我是江小白，生活很简单”这一鲜明主张，更是得到众多年轻粉丝的响应，将之作为自己身份与个性的标志符号。于是，45度小瓶装白酒“我是江小白”、35度小瓶装白酒“超清纯”等都受到了良好的市场反响，自2012年上市以来，已在川渝一带年轻消费群体当中打下了坚实的基础。

 

    　江小白酒类营销有限公司执行董事陶石泉对此分析说，传统的文化必须用现代语言去跟消费者进行沟通，“骨子里面还是传统的东西，但是跟消费者沟通的方式变得更现代、时尚，这样才更容易被接受。”他分析说，基于这种理念，在“江小白”的市场传播推广过程中，我们未曾见到传统式广告以及说教式的陈述灌输，“江小白”似乎更热衷于跟目标群体“玩”在一起，甚至一改传统白酒品牌的庄重、高大形象，而是以“文艺青年”、“娱乐生活”的轻松态度出现在市场上。按照目标消费者的形象来塑造品牌形象，于是便有了“江小白”的深入人心。

 

    　总之，随着外部环境及消费者理念的变迁，有些“新生代”、“非主流”实则代表着新思想、新理念，是创新实践的先行者，也许要不了多久，他们就会成为颠覆行业固有格局的强大力量，而这个过程中难免有些“邯郸学步”者或“滥竽充数”者，难免为市场和时代所淘汰。

 

“逆袭”胜算几何？

 

    　随着更多的“新角色”、“新生代”走到舞台中央，我们对之的态度已经开始转变，由初期的好奇、质疑转为关注，关注其运作模式，关注其发展态势，更多人开始思考：“配角的逆袭”究竟能走多远？当未来某一天其与酒类市场上的主流品牌、主流产品正面对话时，又有多少胜算？

 

    　自去年下半年以来，酒类市场遭遇了持续而猛烈的寒潮侵袭，酒业传统销售渠道走势日趋低迷，传统零售行业在巨大的压力下渐渐萎缩。在这样的寒冷环境下，酒业电商渠道却保持着旺盛的发展态势。2012年11月11日，酒仙网一天销量便达6000万之多，而某单品更在酒仙网创下了6天内销售10万瓶的“奇迹”，近两年内共打造出40余款销量在10万瓶以上的热销酒款。如酒仙网董事长郝鸿峰所言，在传统零售环境中，一个白酒品牌从诞生到为市场熟悉、认可，这个过程往往需要2～3年，“但在网络零售环境中，一个品牌的打造周期是一个星期。”

 

    　说这是弯道超车也好，说这是“配角逆袭”也好，对于身处调整期而倍感煎熬的诸多酒业厂商，电商渠道的强势表现显然是一个巨大诱惑，但同时又对这一新生事物存有诸多困惑。

 

    　对此，北京和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫认为，酒业电商的发展取决于几个层面的问题，从宏观决策层面来看，包括酒类企业究竟要不要做电商、企业不做电商又会对未来产生怎样的影响等；从微观的经营策略层面，则包括如何真正解决电商与传统渠道之间的冲突，传统型酒企的电商之路怎么走等。

 

　　当然，通过总结此前的行业案例，解析哪些酒类品牌已经在电商领域获得初步成功、哪些酒类品牌涉足电商却铩羽而归，还有哪些品牌在电商领域具有突出的成长性优势，这同样是值得酒业认真总结分析的问题。

 

    　其实不仅仅电商渠道是这样，其他酒类行业中的创新产品、创新模式无不如此，一个新生事物从其诞生到成长，及至壮大为行业主流力量，首先需要准确把握行业趋势，二是尽快建立完善的模式，三是培养形成实际操作的能力，这将是决定“逆袭”成败的关键所在。

 

    　宝丰小宝酒上市迄今已经有一年多了，从最初的惊艳亮相，到现在成为河南白酒市场上的年轻人“专属”品牌，日渐融入当地白酒消费主流，堪称“配角逆袭”的杰作。如果说个性化的外表、精准的产品定位是其成功的先决条件，而相应的配套营销模式则是小宝赢得市场的有力保障。

 

    　针对目标受众“85后”的生活节奏与习惯，小宝酒选择了“微营销”的传播平台，通过以微博为核心的线上传播，与目标消费者展开一对一的互动沟通，并逐步建立起完整的消费者信息数据库，对目标群体的消费嗜好、动机、心理、习惯、场所、频次和价位实现精准分析，充分应用“自媒体时代”的传播方式，实现病毒式品牌传播，成功提升了小宝酒的品牌知名度和影响力。

 

    　在此基础上，宝丰酒业又为小宝酒量身打造了“五个一工程”，即一校（主要高校或大学城周边）、一厂（城区有代表性的大型企业厂矿周边）、一院（不少于50栋楼的大型普通社区附近）、一街（美食、大排档一条街）、一村（外来人口集中居住的都市村庄内部），根据以点成线、以线带面的原则，从小餐饮渠道单点突破，系统造势，发挥积极的样板示范作用，有针对性地发展新型经销商。“针对年轻一代消费者量身打造，这不仅仅指该系列产品的口感、定价、包装等内在因素，更包括相应的营销路径选择。”宝丰酒业营销公司董事长王若飞如是说。

 

    　新产品、新理念，配套创新的营销体系和系统支持，这正是“配角逆袭”的制胜攻略。

 

从新生代看酒业未来新格局

 

    　结合上述分析，我们认为，不应孤立地看待酒业新生代的成长与发展，而必须从社会发展、行业调整的高度着眼，根据酒业未来新格局对其进行市场定位。

 

    　酒类市场的低迷表现引发了新一轮行业调整，众多厂商纷纷采取应对举措，众多“非主流”、“新生代”事物的涌现，也被视为酒业调整期的产物。事实上，行业调整的深层次原因并非一系列管理制度的出台，更不是几次突发事件带来的阶段性、局部性影响，而是中国社会转型以及消费群体特征改变所引起的结构性变化。

 

    　在“中国文化名酒复兴之光”活动中，北京大学文化资源研究中心主任、中文系教授、博士生导师张颐武曾多次提到，随着中产阶层不断壮大以及80后一代成长起来，其消费理念也开始产生广泛影响，他们敢于消费、乐于为享受买单，他们习惯于网络生活，他们追求精致化、个性化的消费体验，相应的，其对酒类产品、酒类营销以及酒文化的需求与此前有了很大差异。因此酒业创新势在必行。

 

    　可见，原来的“配角”、“非主流”成为市场主角，其根本在于“人”的原因。

 

    　在酒类行业今后的竞争格局中，类似“逆袭”必将不断上演，最终使酒类产品价值与文化价值与消费者实际需求达到相对平衡状态。