价格逆市上升，国窖1573内圣外王之续

 

   　股神巴菲特曾说：只有在潮水退去的时候才知道谁在裸泳。

    　随着2013年白酒行业高潮退去，原本傲立潮头的一些弄潮儿开始暴露弱点，此时也正是考验企业智慧的关键时刻。近期，国窖1573价格逆市上升引发了行业新一轮热议，质疑声和赞誉声同时存在。但无论赞成与否，价格上涨已是事实，而相比于价格变化本身，其背后的思维逻辑和下一步作为更值得关注。

    

    “保价”与“逆市”的组合拳

    　近期从终端渠道传出消息，国窖1573终端零售价将从每瓶1389元上涨至1589元，涨幅达14.4%。同时，国窖1573出厂价也有所上调，高度酒从889元上调至999元，每瓶上调110元；低度酒从749元上调至839元，每瓶上调90元。

    　当前整个白酒行业正处在高压态势，国窖1573此时价格逆市上升的形势，显得有些格格不入，自然也引发了一些行业人士的担忧。有人认为在当前的行情下，泸州老窖此举是在牺牲销量撑价格。

    　当然，对于此番变动结果的判定，目前还不到盖棺定论的时候，关键要看国窖1573是否具备价格逆市上升的资本，以及后续的配套措施是否得当。行业环境本身并无好坏，对某些品牌是危局，对另一些品牌可能就是机会。相比于顺水顺风的大环境，行业环境整体低迷时更有助于好企业脱颖而出，也是行业进行洗牌的最佳时刻。

    　去年至今，泸州老窖毫不回避地提出要打造奢侈品，由此可以看出其志向远不止是当前的位置，而一向以谋略著称的泸州老窖显然并不会拿自己的未来意气用事。此番涨价与其说是逆市，倒不如说是在按照既定的战略前行，与之前业内传出的“保价行为”形成一套组合拳。

    

    逆市上涨的背后逻辑

    　有细心的行业人士注意到，近期国窖1573在央视的广告已经发生了改变，主打“文明饮酒”的公益诉求。“人生，有的时候，少才是好”的广告语有哲理，很贴心，这与国窖1573的奢侈品定位也十分吻合。

    　当然，单凭一条广告并不足以支撑国窖1573的定位和价格，但如果放在一系列要素之中，或许就会产生联动的效果。

    　在6月18日召开的泸州老窖2012年股东大会期间，公司总裁张良坦诚当前高端白酒相较于去年更为艰难，但也提出此时正是“泸州老窖、1573发力的机会”。他表示，国窖1573作为泸州老窖的超高端品牌，将坚持走品牌之路，支撑品牌的方法在于“产品质量、文化的提升，以及价格。今年价格是关键。”

    　由此可见，此番国窖1573的价格变动其实早已在谋划之中，而涨价背后则是泸州老窖对自身优势和当前局势的清醒认识。

    　首先是品质基础。作为“浓香鼻祖”和中国老四大名酒之一，泸州老窖的品质早已经过市场多年的考验。泸州老窖董事局主席谢明曾对记者回忆说，2000年前后，泸州老窖做过一次市场调查，问及消费者“知不知道泸州老窖”，得到的回答是“知道，泸州老窖是好酒”。之后在2003年泸州老窖发展最困难的时候，公司又做了一次市场调查，得到的同样是这个回答。这说明泸州老窖在消费者中拥有良好的品质口碑。在去年闹得沸沸扬扬的塑化剂事件中，泸州老窖安然无恙也强化了其品质的优秀。

    　另一方面，泸州老窖多年来一直持续打造“双国宝”窖池，一方面给泸州老窖品牌提供了文化支撑，另一方面也奠定了泸州老窖的品质基础。2013年3月，国务院印发了《关于核定并公布第七批全国重点文物保护单位的通知》，“泸州老窖窖池群及酿酒作坊”入选了第七批全国重点文物保护单位。至此，泸州老窖1619口百年以上的酿酒窖池、16处明清酿酒作坊、三大天然藏酒洞一并成为“国宝级活文物”，文物数量和类别居行业之首。这一切都为国窖1573提供了品质基础。

    　其次是品牌基础。泸州老窖一直奉行双品牌策略，明确地将国窖1573定位为超高端奢侈品品牌，同时以特曲老酒“再造一个国窖1573”，抓住原国窖1573的市场份额。品牌定位清晰，既抓住了高端定位和价格，也收获了市场份额和销量。另外，国窖1573自上市以来的品牌运作几乎没走过弯路，一直向外传递历史、文化、品味、稀有文章来源华夏酒报等价值感，品牌识别度更高，形象也更为正面。不断强化的“双国宝”窖池概念，也给国窖1573提供了强大的品牌背书。

    　第三是市场基础。泸州老窖由于产品线丰富，不像其他高端品牌往往是一枝独秀，而是有大量的腰部和中低端产品作为盈利支持，目前并不依靠国窖1573支撑市场占有量和利润。5月末，四川经信委的一份报告指出，泸州老窖窖龄酒、特曲等中端白酒销售收入同比增长22%，泸州老酒坊销售收入增长达220%。

    　强大的腰部力量支撑和销量保证，一方面让泸州老窖拥有更强大的抗风险能力，另一方面，也为国窖1573赢得了限量和涨价的空间，以及进一步进行品牌运作和品质提升的时间。在此基础之上，既然国窖1573奢侈化是既定战略，那么价格上涨是迟早的事，也是市场催生的变化。而当下的行业低迷，恰恰是塑造高端价格标杆的良好时机。

    

    “逆市”不等于“逆势”

    　白酒行业的每一次调整，都会上演一场品牌王者的兴衰更迭。几个一线品牌轮流坐庄，泸州老窖曾是白酒行业的王者，并且领跑时间最长。或许正是因为有过切身体会，在又一轮行业调整期到来时，泸州老窖对于品牌的维护才如此坚定。相比于保价和涨价，降价虽然可能会在短期内取得销量的放大，但对于品牌无疑会带来伤害。

    　“泸州老窖立志要做苹果，不做富士康。” 张良在近期表示。

    　对于自身情况和当前行业形势，泸州老窖并非没有清醒的认识。张良曾坦言，跟茅台以及五粮液相比，国窖1573仍有一定的差距，他也看到了行业当前有多艰难，但依然坚持国窖1573要走品牌之路，坚定打造中国白酒中的奢侈品。

    　基于这样的战略思考，泸州老窖在今年4月份发布2012年年报中，如此描述未来的发展规划，将会“以坚定的信心、超常规的运作，坚决维护国窖1573的市场价格，增强产品核心竞争力，维护超高端品牌定位，牢牢占据中国超高端白酒第一阵营。”

    　当然，成为奢侈品并不完全是价高就能实现的，最终决定此举成败的依然是品质和品牌。换言之，价格并不是重点，价值才是。只要具备了相应的价值，价格上升就不是逆势，而是顺势。

    　目前泸州老窖仍然坚持国窖1573系列3000吨产能不放大。一方面限量，另一方面价格也在上升，同时在品质、品牌和市场方面进一步凸显优势，如此坚定地走下去，对于泸州老窖自身和提振整个白酒行业的信心都会是积极的作为。特别是在当前白酒行业整体低迷时期，国窖的价格上升为行业注入了正面的能量，有助于行业尽快走出低潮。