行业调整 每一次幻灭都是新的重生

 　处于市场化进程中的白酒行业，总是以大面积深度调整的方式来适应环境。龙头白酒企业，往往因为其利税大户的身份而备受当地政府的关注，非市场化的扶助和经营管制接踵而来，企业业绩快速增长，但企业的经营被管制，很多问题积淀下来不能及时纠正。经营异化到一定程度，积淀的问题爆发，便出现行业性调整，白酒企业经营普遍下滑，行业于是陷入深度调整。在某种程度上讲，调整是白酒市场化的冲突与挣扎。

　　回顾白酒发展史，先后已经有两次历史性的行业调整，现在是第三次。前两次调整不仅改变当时的品牌格局，其影响一直延续到现在。每一次行业调整，都是一次市场化的进步，一次理性的回归；而每一次发展的起点，都从行业最困难的时候开始。

　　在1989 年调整之前，名酒量价齐升供不应求，厂门口前的货车排成长龙，企业不做市场。1989 年的行业第一次调整，所有名酒全线滞销，结束了名酒的好女不愁嫁状态。古井、泸州老窖、汾酒、全兴等一批尝试主动对接各地商家，以中低价产品走大流通的企业获得市场认同，迎来了十年的风光，宣告流通酒时代的来临。大流通让人们真正认识了市场的力量，强化了行业的市场意识。但在当时，由于各方条件所限，这种市场化只能是粗粝的市场化，甚至畸形的市场化。一方面因为国营体制，企业难以有效响应市场；另一方面缺乏必要的法律法规管理，白酒如同脱缰的野马，最后以“广告酒”的疯狂终结了这个时代。

　　1998 年行业迎来第二次调整，广告酒企业陷入困境自不必说，古井贡、汾酒、泸州老窖、全兴大曲等流通酒代表性品牌也举步维艰。经过几年的摸索期，中间又遭遇从量税打击，到2003 年，行业到了几乎全行业亏损状态。看不到任何希望，原先热衷于插手白酒企业经营管理的各地政府不再对白酒产生兴趣，但是生机却由此而来。正是在最困难的两三年内，大量白酒企业因祸得福般完成体制和领导人的初步调整，为企业争取到了一定程度的经营决策权。2003 年，洋河推出了“洋河蓝色经典”；这一年郎酒的“红花郎”酝酿成型；这一年茅台的“8 个营销”被提出并实施，企业领导人带队慰问军队，开发团购资源。在当时，没有任何人意识到白酒已经踏上了新的增长周期，开始了名酒复兴的表演，展开波澜壮阔“黄金十年”的画卷。

　　股市上有句话，“多头不死，空头不止”。意思是不到最绝望的时刻，就不会有真正的止跌回升。数据显示，白酒14 家上市公司总市值从年初的5872.8 亿元下降到12 月17 日的3382.45 亿元，一年时间内，蒸发2490.35 亿元。分析人士说，这代表投资界对白酒的“多头已死”，“三五年内不会再光顾白酒”。然而，行业却还没有幻灭，虽然调整已经明明白白展开，但总还有犹犹豫豫、半遮半掩欲说还休的感觉。一些企业还在指责经销商见利忘义，“不听招呼”；不少行业人士沉浸在“社会畸形，白酒何罪”的情绪当中。没有绝望之后的深刻反思，白酒将很难找到自身与现在市场要求之间的真正距离。2014 年，将是行业的冬至，更严酷的考验可能出现在这一年，真正面向未来变革也将在这一年萌动。

　　没有幻灭，就没有重生。而最艰难的时刻，将是下一轮增长的起点。