名酒“借网”,开创销售新模式

 　事件回放：

　　2004年12月12日，武汉中百集团与贵州茅台公司举行了签约仪式，白酒茅台针对武汉中百集团开发的专供酒正式上市。自签约之后，茅台将以专供酒的形式进入中百集团旗下350多个门店。据介绍，这种专供的“五星茅台”酒与普通五星茅台品质、口感完全一样，售价也是288元一瓶，只是在外包装纸盒、瓷制瓶身上加印了“专供武汉中百”的字样和武汉中百的标徽和防伪标志。

　　虽然“专供武汉中百”五星茅台已推出一段时间，但是这个事件带给白酒行业的思考和影响还在继续。从目前白酒行业来看，这种专门针对某一家零售商推出的专供酒可谓史无前例，以往“专供酒”主要是针对不同地域推出，旨在控制市场批发渠道，保护经销商利益。对于茅台的这种做法业内认为，这是在白酒行业中一种新的销售模式的积极有益的探索，其优势在今后一段时间将日益显现。

　　“新模式”的优势在哪里

　　首先，这种“新模式”的最大优势是用最低成本实现了销售网络的迅速扩大。从这种操作模式的本质上说，名酒企业相当于在“借网”，利用连锁超市的网络渠道资源迅速扩大了自己产品的市场覆盖面，并且操作成本上实现了最低化。就中百和茅台的这次合作来看，中百目前在湖北拥有30多家大卖场，300多家便民超市，茅台“专供武汉中百”酒上市以后几乎在一夜之间可以借助中百的网络将铺货面迅速扩大。从超市来看，由于超市直接从厂家进货，减少了中间商环节，超市的利润空间也增加了许多。

　　其次，这种模式对于抵制假酒发挥了相当大的作用，并且成本也相对较低。对于茅、五、剑等名酒企业来说，假酒一直是困扰这些企业的最大难题之一。而在抵制假酒方面茅台、五粮液等许多名酒企业采用专卖店的形式。但是另一个现实是专卖店在投入上也是相当大的。许多经销商认为，专卖店建少了辐射面小，建多了投入产出比又不合理。从我们的调查来看，许多名酒专卖店都表示不赚钱，专卖店未来的生存不容乐观，所以他们现在的主要经营方式是批发和走团购，零售的走量相当有限。尽管这样，一个专卖店的投入与产出比并没有得到改观。而茅台的这种“新模式”相当于把让消费者放心的茅台酒利用中百的销售网络铺到了各个角落。同时成本上由于借助了连锁超市的网络所以可以节约许多。有业内人士认为，从投入产出比来看，大建专卖店并不是名酒企业抵制假酒最科学的方法。如果茅台的这种操作新模式取得成功很有可能在名酒品牌中流行起来，甚至可能取代专卖店这种形式。

　　再次，“新模式”便于对超市的管理。大型连锁超市（特别是洋超市）依靠灵活的进货渠道使得商品的价格很低，特别是茅台、五粮液等许多名酒品牌，连锁超市的低价冲击一直是这些企业最头疼的问题之一。而茅台这种新的操作模式使厂家可以直接对超市进行控制，防止超市低价销售。一位茅台经销商认为，许多洋超市低价销售茅台的现象很严重，扰乱了正常的市场价格体系，茅台与中百的合作很可能有这方面原因。茅台酒股份公司总经理助理杜光义对记者透露，茅台与中百的合作可以看作是一个尝试，与洋超市的洽谈也在进行中。

　　此外，防止窜货是大多数经销商和业内人士认同最多的一种看法。比如茅台，打上“专供武汉中百”就意味着这种酒到其他地方不能销售。对于茅台、五粮液来说，经销商从大型连锁超市低价购买然后到市场高价出售是很常见的一种现象，但是象茅台一样打上“专供武汉中百”的字样就可以有效地抵制这种现象的出现。  　　从茅台与武汉中百的这次合作来看，五星茅台并没有在整体包装风格上做大的改动，在价格上也与市场零售价保持了一致，所以不会与其他渠道销售的茅台产生冲突。业内认为，茅台这种新的操作手法给白酒行业如何利用其他渠道资源提供了参考，如果成功的话必将对其他品牌特别是名酒品牌产生深远影响。

　　“新模式”的局限

　　但是茅台的这种“新模式”也存在诸多局限。

　　第一是对白酒品牌具有一定的局限性。并不是所有的品牌都适用这种操作手法。对超市来说，只有品牌有影响力，依靠品牌拉力可以自然销售的白酒品牌超市方才愿意与其合作，比如茅台、五粮液、剑南春，不仅可以利用品牌的拉力自然销售，同时也可提高超市的知名度。这就给白酒品牌提出了要求，只有努力提高自己在市场的影响力才有“资本”去和超市谈判。有经销商建议，随着白酒品牌的区域化，一个区域品牌也可以采用这种方式，比如首先可以在当地的餐饮终端强力运作，让市场形成旺销态势，甚至条件允许的话可以对市场实行限量供应，然后再与超市谈判可能就容易许多。

　　第二是对超市的局限性。只有大型连锁超市才能具备这种操作模式的资格，在网络上不具备优势的超市白酒品牌也不可能与其合作。因为这种“新模式”的本质是白酒品牌利用超市连锁的优势实现低成本大面积铺货、抵制假酒和防止窜货。

　　第三是对名酒来说，“新模式”对其他渠道比如专卖店可能会产生影响。记者在对武汉几家茅台专卖店的经销商调查时不少经销商认为，茅台的这种做法将会对专卖店等其他渠道产生影响，比如会影响到对其他渠道的供货量。但是从科学的角度分析，只要适合企业发展的方式就是对的。比如专卖店，其在抵制假货和展示形象方面的作用确实很大，但是赢利能力一直是专卖店的软肋。从企业发展的角度讲，不能赢利的操作模式就不是好模式。而茅台的这种做法将是名酒企业的一个有益探索。

　　第四是超市在品牌专卖上的局限性。一个品牌一般有许多品种，所以一个超市把所有的品种都打成“某某超市专供”可能不太现实。原武汉酒类专卖局副局长董国云表示，在现在的商业流通领域，经销商依然是不可缺少的一个环节，一个超市不可能把一个厂家的产品都采用“专供”形式销售，所以目前厂家不可能将产品全部越过经销商环节来直接做市场。从这一点可以预测，将来市场有可能形成部分品种“超市专供”与经销商代理并存的局面。

　　另外，采用这种方式可能在抵制假酒方面起到作用，可以有效利用其他渠道资源，但是在提升品牌形象上作用不明显。为此有人建议，完全可以通过在连锁超市内建专柜的方式提升品牌形象，吸引消费者的眼球。

　　总体看来，茅台这种超市专供的操作手法得到了众多业内人士的肯定。随着这种“新模式”的不断完善，相信其他企业也会从中吸取经验，创建自己的销售新网络。