从三大业态看酒类流通格局

 

 

    　在历经了“双十一”和“双十二”后，电商的销售狂潮让线下渠道的经销商和终端店几近陷入一种“癫狂”的状态。一番纠结，是线下的经销商和终端店失去了存在的意义、“电商”取代“店商”成为了一种必然，还是“店商”、“电商”在经历一番“对决”后，相互融合共同发展？对于酒业销售来说，究竟路在何方？本文试从传统零售到网络零售以及线上线下相结合的三大类业态进行阐述，对各自的市场前景、发展趋势以及各自的瓶颈与突破进行剖析。

 

传统零售业态

 

    　传统零售也可以进一步进行分类，诸如常见的名酒专卖店、餐饮店、商超系统（含便利连锁）、名烟名酒店、专业酒类连锁、特通渠道等。酒水产业未来的实体销售模式无法进行统一定性，是类似于便利连锁还是类似于商超连锁抑或是其它，尚无统一的意见，但专业化、品牌化、连锁化的趋势已经形成。

 

    　与网络零售相比，线下名酒专卖最大的优势来源于对消费者品牌认知的教育以及直接的体验服务。常见的名酒专卖店最大的发展瓶颈在于单店盈利模式问题及连锁专卖模式复制问题。因为专卖店尤其是名酒专卖店的价格常为刚性价格，通过高档装修、店内促销、店面销售等无法解决真正的盈利问题。

    

    　名酒专卖店

 

    　名酒专卖店的利润来源主要有团购、企业定制、其它渠道引入、服务型利润（个性化增值服务）等。企业在操作名酒专卖过程中，必须对加盟对象的选择（高端酒运作能力）、产品的选择（中高端以上产品）、团购市场的外拓（公关加强）、组织架构的调整（细分化、专业化、高端化）、制度流程的完善等予以明确和加强。

 

    　名酒专卖店承担着销售、推广、组织、沟通的作用。茅台旗下拥有1600多家专卖店，对于茅台、五粮液、洋河等一线高端品牌来说，品牌力及销售网络一般能够支撑单店盈利状况，但一线品牌更易受到来自于国家和行业政策面的影响。在未来3～5年内，一线高端品牌仍然需要承受较大的发展压力，名酒专卖店需要通过下延的品牌、产品来获取一定的销售份额。

 

    　二线的名酒品牌如仰韶彩陶坊、古井原浆年份酒等在专卖店发展受制因素上与一线名酒类似，未来的发展向酒道馆、酒文化体验馆等方向前行。如仰韶彩陶坊的酒道馆、古井在河南的酒道馆等。名酒专卖的同质化必然要求各名酒提炼自身的个性化服务，通过酒道馆、酒文化体验馆等来进行体验式服务和消费。

    

    　餐饮终端

 

    　餐饮终端的主要作用在于新品推广、广告轰炸，餐饮终端的发展也呈现冰火两重天。2013年1～5月，北京市商务委对15家以经营商务餐为主的餐饮企业进行监测发现，15家企业营销额同比下降36.4%。以一线品牌湘鄂情为例，受限于“三公消费”等因素的影响，销售状况一度呈直线下滑，从2012年四季度亏损180万元，到2013年二季度已扩大到亿元以上。湘鄂情已宣布彻底告别高端餐饮，转型家庭KTV欢乐餐厅，且酒店内不设酒水，在入口处开设平价酒水超市，与商超价格几近。短期内除部分一线品牌外，其它酒类品牌投放高档餐饮前景黯淡。

 

    　而大众消费餐饮终端则呈火爆态势发展。以安徽庐州太太系列餐饮店为例，旗下共有7家分店，人均消费为50元左右，在传播上一是借助美团、大众点评等团购型网站在价格上予以诱导；二是通过微信、微博进行粉丝营销，实体店几乎每天都会出现排队等座的现象。此类店面以啤酒、葡萄酒销量居多，在产品投放上需要以中低端大众产品为主。而对于转战地下的会所消费，仍然需要依靠经销商的人脉关系，在此不作赘述。

 

　　与此同时，餐饮渠道的高费用、难回款等问题也让经销商左右为难，“不做餐饮等死、做餐饮找死”的现象依然存在，但餐饮终端总体的酒水销售能力在逐渐减弱。

    

    　商超渠道

 

    　商超对于酒水销售来说是标杆性渠道，商超的作用主要体现在产品展示、价格标杆以及年节性的走量。但商超同时存在的各种费用，如进场费、扣点、条码费、堆头费、端架费、陈列费、促销费、店庆费等约计17项之多。

 

　　以西南交大红旗连锁为例，其拥有政府重点扶持的背景，同时具有区位优势和品牌优势，已成为成都地区网点最多的连锁超市。截至2012年年底，旗下门店共计1336家，当年营业收入约39亿元，同比增长约13.26%，红旗连锁也成为了A股市场首家便利连锁超市上市企业。

 

    　红旗连锁的核心竞争力主要表现在：业态定位精准，经营模式创新，品类有效扩充，连锁门店的快速成功复制等，企业发展形成了一定的规模效应。而这些因素当中，采购能力及物流配送能力对红旗连锁的高速发展奠定了相当基础。便利店小而灵活、大商超全而廉价，二者相互补充，以连锁经营的便利店更能成为零售业中具有规模效应和竞争力的主要业态，发展趋势良好，酒水品牌需要加强对连锁经营超市的关注和合作。

    

    　名烟名酒店

 

    　名烟名酒店的诞生地无从考证，但其形成必须建立于消费心理成熟的市场。终端碎片化、自带酒水率的提高、礼品市场的发展都给予了名烟名酒店广阔的发展空间。通过和酒店、商超对比，名烟名酒店在价格上拥有相当的优势，而在服务上又更能体现个性化服务，有利于提高普通消费者的忠诚度，增强团购客户的服务质量。而同名酒专卖店如茅台专卖店、五粮液专卖店相比，一是在价格上更加富有弹性，二是在品项上更加丰富，三是在盈利能力上远超于后者。

 

    　在商品种类、商品价格、个性化服务优于名酒专卖、餐饮终端、商超终端等的情况下，名烟名酒店的发展趋势一直被众人看好。名烟名酒店盈利方式众多，依靠资源、依靠区位、以烟带酒、跟风式等等，但是除了资源和区位有一定的盈利水平外，很多名烟名酒店扎堆聚集，竞争激烈。在2012后，受“三公消费”等政策性影响较大，名烟名酒店的生意日趋冷清。名烟名酒店的蓬勃发展与“有关部门”有着脱离不开的“干系”——大部分的名烟名酒店背后都存在着“政府采购”和“单位采购”资源。许多“业外经销商”开始被洗牌，或向传统经销商转变，或继续挣扎，或退出酒水市场。

 

    　名烟名酒店的未来发展趋势是看好还是看衰，仍要从名烟名酒店发展的竞争形态入手。在初期发展阶段，以单体式名烟名酒店为主，常规为夫妻店形式，表现形式为完全竞争。

 

　　同时，由于名烟名酒店存在着一定的“负能量”——假冒烟酒集散地，也导致了其发展趋势向品牌连锁转变，通过建立品牌连锁化来提升品牌形象。而进一步发展即进入垄断竞争阶段，此时进入专业酒类连锁，例如华致酒行、桐枫烟酒、桐徽烟酒等。

 

　　专业酒类连锁

 

   　专业酒类连锁是从商超连锁、便利连锁中进一步剥离开的。同其它几种传统零售业态相比，专业酒类连锁的优势在于低价格、多品项、优服务等。

 

　　以四川百酒汇投资管理有限公司为例，旗下两大子公司——爱你一万年商贸有限公司（以渠道批发、销售为主）和云帆食品商贸有限公司（以餐饮共赢为主）。作为多个品牌的省级和一级代理商，共有5大品类1800多个品项，分销网络100多家、团购单位300多家遍布四川各地市。

 

　　在渠道操作中，确立产品价格优势，对部分经销网络采取现结方式，尽可能地降低下游终端商的资金风险。

 

　　在宣传推广过程中，店庆日、各种酒文化节成为吸引大众消费者的有效工具。在网络推广与销售上，也已逐步展开推进工作。专业化、连锁化已经成为一种不可逆的趋势，但制约的核心因素在于消费者服务，如何将专业化做透、连锁化做强，实现真正的品牌化。    

 

    　邮政系统和烟草系统

 

    　邮政系统和烟草系统对于传统的酒水销售来说绝对属于特通渠道，而这两种特通渠道有着共同特点：渠道网络高度发达，销售网点遍布城乡。

 

　　2010年，河南邮政便与美国地平线公司合作，共同打造中国农村“沃尔玛”——百泉连锁。邮政业务人员约有万人，渠道下沉可以直接进入村级市场，可以充分适应大众化消费的渠道布局，更具精细化操作性的管控模式，并且可以不断满足私人化酒水消费服务。

 

    　而泰山1532则是山东省烟草公司下属国有全资企业，计划首先以中高端烟酒茶商品定位起步，以直营店、加盟店和卫星店三种终端模式，展开连锁网络布局，并在2015年前，初步实现一个覆盖了高中低端消费品的大型商业连锁。

 

    　二者的营销方式有所差异，但在市场前景方面却有极大的潜力。类似的渠道还有盐业公司、石油系统等。但从发展阶段来看，实体销售区域和人员管控、连锁管控将是最大的受限因素，最终的规模或将局限在某几个地级市场或省级行政区域。