谁来为“最后一公里”负责？

酒祖杜康系列于2011年3月份进入该市场，当年销量60万元左右。面对市场现状与其它品牌的竞争，企业决定导入超终端模式——这也意味着渠道与招商的进一步下沉。

 

    　超终端模式导入后，经销商与往常有合作往来的3个客户签订了《战略顾问协议》，其中1个客户为某城中村党委书记，这也意味着招商动作下沉到了村级，这对于企业而言，是进一步将该市场精细化的表现。当招商动作完成后，随着厂家与经销商的进一步协同运作，2013年10月该县市场超额完成全年任务180万元。

 

行业问题堆积，

厂家招商直插到底

 

    　招商动作下沉，不止是有对渠道下沉的原因，实际上，行业调整期的种种问题堆积起来，以往依赖的大商无暇顾及招商问题，这也导致了厂家不得不将这种招商动作进一步下沉，将压力分解。

 

    　酒业营销人邹凌远对此深有感触，根据他的了解，以前借助于大商体制的诸多厂家，目前都将招商动作直插县级市场， 甚至更低层级。

 

　　“原因在于经销商库存过剩，他们已经没有余力按照常规方式来招商运作了，而是专注于消化库存，加快现金流。”邹凌远表示，很多地市级，甚至于是县级经销商都面临这种问题，他们无法像往年那样按照厂家的要求组织招商订货会，在这种情况下，厂家要么协助经销商召开招商订货会，要么自行将招商订货会一沉到底。

 

    　2013年三季度统计数据显示，14家白酒上市公司2013年三季度的存货达到356亿元，而去年同期仅有288.44亿元，同比增长了23.61%。

    　其中，存货量最大的当属贵州茅台，在报告期内，其存货为106.86亿元，而2012年同期为78.87亿元。其次是洋河股份，在报告期内，存货71.12亿元，2012年同期为44.47亿元；另外，五粮液在2013年三季度的存货规模为69.88亿元，2012年同期为63.46亿元。泸州老窖三季度的存货为22.54亿元，2012年同期27.43亿元。

 

　　在上市的白酒企业中，仅有泸州老窖的存货数量2013年三季度要低于同期。而其它酒企的存货规模，均高于2012年同期。 

 

    　业界人士将2013年称之为需求下降导致的渠道去库存年，而据预测，去库存的时间可能持续2～3年。

 

    　这意味着在这两三年之内，不只是厂家，还有诸多经销商都面临着库存之苦。而对厂家来说，只有开发更多的县级市场、乡镇级市场，才能为自身化解这种矛盾。

 

    　在擅长快消品营销的刘文新看来，白酒行业的库存问题固然是多方面因素造成的，但产品的创新力不足也是一个重要原因。以快消品领域的娃哈哈为例，其在“营养快线”之后就再也没有推出具备影响力的创新单品了，这无疑会影响到娃哈哈整体的发展。对于快消品行业与白酒行业来说，企业的产品创新能力是一个关键问题。

 

    　“企业要不断地创新，这样产品才有竞争力，不会造成滞销。”刘文新表示，固然渠道下沉和招商下沉是大势所趋，但这同样需要有产品的创新来支撑。

 

    　他同时表示，如同其它快消品领域一样，白酒行业需要渠道下沉与招商下沉，但这也要视情况而定。

 

    　“一沉到底的模式，更适合基地市场或者成熟市场，对新市场采用这种模式的话，是不会取得多大效果的。”刘文新说，被酒业视为学习对象的快消品行业也不都是采用一沉到底的方法。例如，很多品牌对于新市场，仍然是采用大商制的粗放模式。

 

    　以洋河为例，其在浙江市场采用了渠道下沉的动作，采用精细化管理的模式——在诸暨市场，一个县之内洋河拥有多家经销商，招商同步下沉，不过，这是基于浙江市场在洋河整体版图的重要地位而定的。

 

新型厂商关系

在变革中确立

 

    　不管基于什么样的原因和动力，渠道下沉、招商订货的动作下沉已经变成大势所趋。这种行业变革所带来的，无疑会是对传统厂商关系的冲击。

 

    　“渠道的变革，会最终带来厂商关系的二次变革。”上海观峰企业管理咨询有限公司董事长杨永华认为，传统的金字塔层级式厂商关系会在新一轮市场变革之中发生改变。厂商之间的界限会被打破，未来厂商关系分明的状况不会出现，类似于帝亚吉欧这样的融合厂家、商家优势于一身的新型企业会出现。

 

    　也就是说，在现有条件下，会发生类似于商家靠边站、厂家直插到底的状况，似乎厂家直接负责最后一公里的所有任务，但实际上，未来厂商之间的协同还会继续，而厂商之间的关系绝非以往那种代理制度可以描述。

 

    　以泸州老窖为例，其目前在各省市场都采取渠道下沉的动作，直沉县级市场。在这种情况下，厂家对于各级市场的涉足越来越深，原本经销商掌握的渠道资源开始被厂家所掌控，各地传统代理商的作用无疑被大大削弱。但是，经销商们无需担心被边缘化，泸州老窖所成立的柒泉商贸带来了新的变化——即以资本加盟的方式聚合传统经销商，形成了厂商合作的新局面。

 

    　刘文新认为，快消品领域早已经实现渠道下沉，但即便如此，很多大品牌的终端配送服务仍依赖于基层经销商，这也意味着厂家并非是完全自负其责，它需要基层经销商的协同服务。

 

    　基层经销商的物流配送能力与效率在这种变革中厂家最为看重，按照业界专家的说法，若厂家在所有区域的最后一公里都自负其责的话，那么，单品上所花费的时间与资金必然过大，这并不符合高效率的要求。

 

    　但是，基层经销商则具备高效率，它可以为终端销售网点同时配送不同种类的零售商品，不光是白酒，可能还包括饮料、香烟、口香糖等不同种类、数量的商品，以降低单品的配送成本。

 

    　这就意味着厂家的渠道与招商订货动作或许会继续下沉到县级、乡镇级，但对于最后一公里的服务，最终仍需仰仗基层经销商，这也是未来厂商关系重构的一个关键点。

 

　　而实体连锁平台和网络平台的崛起，又为这种招商下沉的动作带来了新的走向。在这些新的平台面前，厂家无法弃之不顾而自行其是，实际上，连锁平台和电子商务平台，成为未来企业不得不倚重的所在，在这个领域内，最后一公里仍需依赖商家。