华致酒行：先征服酒鬼

 

在陈先生看来，线上卖进口葡萄酒门槛低、品牌杂、利润薄、水货多，甚至还有不少亏本赚吆喝的。他打了个比方：一瓶法国波尔多产区AOC级别的干红，最差的进货价也要1—2欧元，可是在网上最低30多元就有人卖。“要么是假货，要么是没交关税的水货，要么就是亏本在卖。”

 

不光是卖家觉得没钱赚，消费者也感觉很困惑。虽然买进口葡萄酒回来喝似乎越来越流行，但这些葡萄酒来自不同的国家、产区，有不同的品牌和分级，有多少消费者能把这些搞清楚?或许，比较价格对他们而言是最为可行的办法。

 

2014年1月“阿伦选葡萄酒官方旗舰店”在京东正式上线，标志着国内知名酒类连锁企业——华致酒行正式加入进口葡萄酒电商的混战。一面是价格竞争的红海，另一面是无所适从的消费者，华致酒行如何在两者间找到平衡点?

 

 

 

品牌+价格

 

面对一大波自己不熟悉的品牌，对中国的消费者而言是一场灾难。如何挑出适合自己的葡萄酒?

 

一种办法是选择“大品牌”。

 

“大部分的中国消费者比较认大品牌，以及品牌系列。”华致酒行副总经理黄飞说。大部分消费者对葡萄酒的了解处在初级阶段，更容易相信广告做得多或者比较知名的品牌，甚至其延伸品牌。

 

比如大家都知道拉菲不错，于是一窝蜂地买拉菲;如果觉得拉菲太贵了，就买拉菲品牌系列(副牌)，比如拉菲传奇、拉菲庄园之类，觉得这些也算是拉菲，质量应该不错。

 

澳大利亚葡萄酒品牌“奔富”也是这么玩的。除了“奔富”这两个字比较容易被中国人记住之外 ，奔富将产品系列经常用数字来标注，同一个系列中，数字越大越高端。比如奔富128的价格在200元左右，而奔富707则卖到3000多元。你只要按照自己能接受的价格档位，选择相应的产品即可。这种帮消费者省事的品牌，在中国非常受欢迎。

 

不过，中间商更希望推动自己的零售品牌，因为产品品牌一旦走红，中间商的话语权和利润就会有所下降。当然也有中间商冒着被打成“假洋鬼子”的风险，在国外注册一个很洋气的品牌，再拿回来给自己做“独家总代理”，垄断品牌。

 

但在阿伦选葡萄酒系列中，华致酒行既没有借用原有的“华致酒行”作为服务品牌背书，也没有注册新的产品品牌，而是启用了一个介于产品品牌与服务品牌之间的模式：“阿伦选”专家品牌。

 

“阿伦选”模式

 

华致酒行的打算是借大师的专家品牌形象来背书一系列的产品，而不是一个品牌、一款产品。

 

“阿伦选”是世界葡萄酒大师阿伦·格里菲斯从全世界挑选葡萄酒，华致酒行则作为代理商将这些产品引入中国，在保持原品牌的同时，为所有产品都加上“阿伦选”的品牌背书。

 

“在前期调研当中，消费者更看重这些产品是由阿伦先生挑选的，华致酒行则被认为是一个帮助阿伦先生把产品销售出去的平台。”在华致酒行的传播中，更多地强调华致携手世界葡萄酒大师“共同创立”阿伦选葡萄酒，而不是“聘用”了阿伦先生。

 

将大师作为品牌推广者，能区分葡萄酒爱好者/初学者与那些只关心价格、还没入门的人。在华致酒行调研中，有消费者就表示：“如果出现太多100元以下的产品，可能会影响阿伦先生作为国际性权威的形象。”因而在这次首批推出的43款产品中，价格低于100元的仅有三款。

 

华致酒行并不认为这仅仅是价格高一点，更重要的是性价比：“同样的价格下，阿文章来源于佳酿网伦选葡萄酒的品质肯定要比市场上其他的酒要高。”

 

不过如果说要让消费者体验品质和性价比，还是有一定门槛的——至少得是葡萄酒爱好者才能尝得出差别。而葡萄酒爱好者正是阿伦选目前最主要的目标客户。据华致酒行的调研，在北京、上海、广州这样的城市，一位葡萄酒爱好者每年在葡萄酒上的花费在3000元以上，入门级的爱好者也在1500元以上。

 

华致酒行的思路，是通过线下的“阿伦派对”，与当地的葡萄酒发烧友互动并影响他们;作为意见领袖，这些发烧友再去影响更多的葡萄酒爱好者，甚至是普通消费者。

 

为了撬动这些发烧友，阿伦选取了不同价格档位、不同风格的43款产品。要知道，白酒消费者喜欢上某个品牌或某种口感的酒之后，就不太会主动地转换到其他品牌。“但葡萄酒真正的爱好者不是这样的，他会去尝试世界上各种葡萄品种、风格、产区的葡萄酒。”黄飞说，“所以我们要呈现更多的产品。”

 

国际范与本地化

 

虽然消费者相信国际的大师，但进口葡萄酒推广受阻更多的不是因为不够国际范，而是不够本地化。花大力气在国内做葡萄酒品鉴推广的品牌不在少数，每一场都会有专业的品酒师现场讲解，但效果似乎事倍功半。

 

阿伦在加盟华致酒行的前半年，除了在国外挑选葡萄外，另一项工作便是在国内走访调查，了解中国与西方消费者的不同之处。

 

他发现，中国的普通消费者更喜欢易饮的葡萄酒，口感不要太酸或太涩，而国外喜欢比较复杂一些品味;普通的消费者在购买葡萄酒时，自己往往不知道如何选择，需要更多的指导;中国人晚餐时间一般是六七点，而国外正餐基本上是8点以后才开始吃;与国外消费者更愿意相信自己的舌头相比，中国消费者喜欢听权威人士或意见领袖的推荐。

 

更多本地化的改变也随之而来。在线上，配有阿伦特有的“品酒日记”——介绍每一款酒的特点，为消费者提供购买理由。

 

值得一提的是，华致酒行将这些介绍进行了本地化的改变。比如，其他品牌的进口葡萄酒有时会写着大多数中国消费者不知所云的“黑醋栗的香气”，而品酒日记则会尽量使用中国消费者能理解的方式来表达;中国的消费者可能更希望知道是否需要醒酒、需要多长时间，阿伦选葡萄酒则会注明，比如“15—30分钟”; 在配餐建议方面，消费者可能会看到中餐才有的红烧肉、东坡肉等菜名，而不只是牛排、烤肉等纯粹西餐，消费者可能就会感觉，吃中餐一样适合品葡萄酒。

 

点评

 

文/中央人民广播电台广告经营中心主任 周伟

 

大师不容易

 

本人虽然喝过很多种酒，但对红酒品质差别和口味差别的感觉，远不如这些酒的价位差别那样清晰和明显，这一点不少人或许和我有同感。产品稀缺性不能在功能上得以充分体现，产品的功能性差异又远够不上价格差异，那么价格的差异就更要依托于产品所附带的文化，和人们对不同产品的情感认同。

 

所谓文化，就是关于产品的故事，情感则依托于这样的故事而产生。故事需要有人来讲，产品宣传对明星和专家的需要由此而生。

 

明星代言适合打品牌，更适合快消品;专家代言适合消费者教育，更适合高卷入度产品。在红酒混战中，中间商控制不了红酒品牌，又希望消费者更专业和理性，只有靠专家做消费者教育这条路。

 

成功的关键是如何借专家来表现：口味差异、饮酒习惯差异、情感差异、文化差异……需要抓住共性，利用好个性，讲好故事，感动消费者，这样的要求对世界葡萄酒大师阿伦·格里菲斯来说，任重道远。