区域白酒“全省化”推进的“危”与“机

从1993年起，几乎每年国家都会推出限制白酒、规范发展的若干政策，从国家最近几年不断推出对白酒行业的政策调控可以看出，国家对白酒行业的态度相当明显：一是淘汰低端的落后产能，二是限制超高端白酒发展，引导行业向橄榄形行业增长模式转型。

    　

国家对政府消费的压缩开支，直接影响着白酒企业的销售额。

    　今后，“三公消费”大幅度压缩将成为长期趋势，反腐败将成为政府长期的主旋律动作，主要有以下原因：

 

    　中国正处于社会转型期，要求政府更加廉洁自律，加强反腐力度。

 

    　政府提高自己形象的需要。在严控“三公消费”、“禁酒令”等事件的影响下，公款吃喝、政府消费规模被大幅压缩可想而知。

 

    　如今，随着严控“三公消费”等政策的出台，在高端白酒消售受阻的情况下，靠人情、靠关系甚至通过贿赂形式来获取订单的团购渠道，显得越来越不合时宜，这让之前将大部分精力放在团购渠道的企业和经销商们遭遇“滑铁卢”。当然，这些企业不会坐以待毙，纷纷提出“腰部崛起”战略，即推出中低端产品，来参与前一个十年很少关注的区域性白酒品牌的竞争。可以准确地预测，白酒的区域化竞争将更加激烈。

 

    　从股市上看：日前，华泰证券在发布的研究报告中称，二季度白酒仍处于调整期，主销产品价位段从高档向中低档调整，主要消费人群从政商向大众消费调整，各白酒上市公司也纷纷推出改革措施以适应调整，调整需要一定时间，二季度业绩增速较一季度难有积极变化。招商证券近期研报也指出，白酒一季报预收款大幅下降后，业绩调节空间已非常有限，库存较高的品牌二季度始已出现渠道抵制继续打款现象，白酒二季报业绩整体不乐观。这都给白酒企业进行全省化布局带来很大影响。

    

从规范白酒行业市场健康发展角度看，国家要规范市场，引导消费者正确的消费观念。

    　针对茅台、五粮液国家发改委开出史上总计4.49亿元的最大罚单，研究酒水市场多年的中信建投证券机构食品饮料分析师黄付生表示：“此次处罚，更应该解读为政府的一种行为和态度，对高端白酒来说，应该有一种前所未有的警惕。”

 

    　此令一出，茅台、五粮液价格上限增长乏力，对于靠价格提升驱动增长的名酒企业而言，茅台、五粮液堵死了他们价格增长的上行通道。如此背景下，国内白酒纷纷推出腰部及以下产品，重视大众酒模式的运作，强化组织、渠道运作，原来不被重视的大众酒市场倏地从名酒忽视的蓝海市场变为红海，给区域化白酒的全省化战略推进带来极大压力。

 

    　从竞争环境看，一线名酒会快速反应，加大对区域化中低端白酒渠道的争夺。让我们来看一组数据：洋河：2012年全年销售收入172.78亿元，同比增长35.61%；其中，第四季度放缓明显，收入仅增长7.80%；张裕：2012年共实现销售收入56.20亿元，同比下降6.77%，其中，第四季度实现销售收入14.96亿元，同比下降7.31%。较第三季度的同比下降16.05%，大幅收窄；五粮液：2013年春节前后，普通五粮液一批价680元/瓶左右，延续了2012年以来的低迷。2月22日，发改委对公司罚款2.02亿元。公司利税指标下调10%；瑞银证券根据预估一季度增速低于20%。这将是公司2009年以来较低的单季增长；酒鬼：公司四季度实现营业收入1.74亿元，同比下降42.98%，环比降幅68.37%。

 

    　可以想象，一线名酒和二线全国化品牌为完成年初制定的战略目标，必然会在中低端酒上加大竞争。

 

    　2013年到2014年全年，中高端、次高端白酒一个重要的任务是：去库存化！大量的库存压力让一线名酒企业急需要寻找消化渠道，唯一的办法就是推出中低端产品，抢占本已竞争激烈的区域化市场。

 

    　不要天真地认为一线名酒不懂渠道只做品牌，一线名酒对市场的调整速度快得惊人，而且有强大的资源、品牌火力支持，给区域性企业的全省化战略带来极大压力。

 

    　7月23日，五粮液在四川成都宣布推出市场价位在200元~500元的五粮头曲、五粮特曲、精品五粮特曲三款新产品。

 

    　就“腰部”产品不断推新，五粮液称，这样的步伐未来仍将继续。“三款新品是公司开发曲酒系列产品的排头兵。”五粮液股份有限公司董事长刘中国表示。

 

    　在一位券商分析师看来，五粮液不断推出新产品，是其应对当前市场状况的一种战略，同时也缘于其所面临的较大业绩压力。“发力腰部市场是大势所趋，能让公司产品结构更加清晰，但也应避免出现产品混乱的情况。”白酒行业专家孙延元表示。

 

   　五粮液主品牌依然处于去库存阶段，当前五粮液密集推出腰部新品，是寻找增长点的选择。但客观上，以五粮液的组织架构和产品推出的意图，必将带来白酒行业强势对弱势企业的挤压。

 

挑战二：内部环境

 

    　制约区域白酒全省化战略实施的最大挑战来自于企业内部，是“硬件”，打败自己的不是别人而是自己。制约区域性白酒企业全省化的核心在于： 

 

模式

    　长期习惯于做根据地市场的企业，打的多是防御战，而在全省化竞争过程中，企业要能够适应侧翼战、进攻战、游击战等多种战法和模式，这对区域性白酒企业而言是个极大的挑战：每个企业和人一样，在长期做根据地市场养成了打防御战的习惯和思维。所以最容易的选择也就是全控价模式，终端锁店模式、终端人海战术模式等等，这些在推进全省化模式时，很多战法受条件制约，无法施展。

 

    　企业可以通过学习竞争对手，也可导入和引进职业经理人或者与咨询企业合作，掌握全省化过程中新的模式与方法，从模仿到实战，循序渐进。

 

组织与资源

    　由于基地市场公司有专门的市场部机构和后台支持，市场投入较大，品牌基础较好，需要的是机械式的执行性人才，而在板块市场攻坚战中，则需要有勇有谋、能够气定神闲地规划市场、指挥客户的策划型人才。所谓千军易得，一将难求。公司要有计划、有意识地加大对团队成员的历练和培养，打造高绩效团队是成就区域性白酒全省化白酒企业关键的步骤。

 

主导产品

    　“全省化”战略最大的转变，就是要实现企业由渠道模式增长向主导产品模式增长转变。塑造和打造主导产品，是区域性白酒企业迫切需要解决的问题。

 

    　一个没有完成全省化的企业，核心问题是缺乏主导产品线意识，总觉得“蚂蚁多了也是肉”，这种多子多福的营销战略思维把企业引入发展误区。根据地市场的防御战模式要求配套的全产品线模式，而推进全省化的过程中则需要打造与之匹配的核心主导产品模式。这是诸多区域白酒企业必须要迈过的坎。

 

    　而解决这一问题，需要从品矩阵的模式，三个维度来思考：

 

主导产品线（分为当前和未来两年两种）。

    　当前主导产品是公司能够迅速切入市场，形成销量和市场份额的产品；未来两年的产品则是公司需要重点培育的产品。两个产品同样重要，只是在时间和资源的投入上略有差异，值得区域性白酒企业关注。

 

把握住主流价位，防止企业掉进价格陷阱。

    　很多企业在主流价位上下推出众多产品，如在38元和68元价位之间推出48元价位，128和168元之间推出138元、148元产品，是没有意义的，是传统意义上的价格陷阱，虽然是企业制定的价位，但基本上没有消费人群，值得企业关注。

 

实现品牌产品化，产品用途化。

    　这也是产品塑造的方向。产品是品牌的载体，但同时也承担着消费者的功能、用途需求。如金六福的“好日子离不开她，金六福酒”就是品牌产品化、产品用途化的最佳体现。

 

挑战三：消费环境

 

    　消费环境直接影响着白酒全省化战略进程的速度。在推进全省化进程中，区域性白酒三个因素值得研究：

 

    　消费能力：决定区域性白酒企业“全省化”过程中产品的主流价位；

 

    　主流价位：决定区域化白酒企业“全省化”过程中产品线的设置；

 

    　品牌认知：制约区域性白酒企业“全省化”进程的最大障碍。

 

    　白酒营销工作的本质是“俘获”消费者的心，促其购买。无论针对终端铺货、陈列、促销，还是针对渠道的“激励”，其目的都是为了消费者的购买。

 

    　一个重要的思维值得企业关注：营销工作的重要之处在于消费者的需求被唤醒、被激发、被引导和被培育。区域性白酒企业在核心产品的塑造上再推出其他香型系列产品，既是对产品的创新，又是对消费者培育的尝试。因此，企业决策者在制定全省化战略和推进策略中，要考虑到各区域消费环境的差异性，做到有的放矢。