为什么葡萄酒更适合O2O？

 厌倦了那些互联网的生涩名词，本文意在请各位专家落座，正本清源地聊一聊当前的o2o这个时下高频词在葡萄酒领域的商业模式。

　　究竟什么是o2o呢?

　　我们先听听葡萄酒圈业内人士是怎么解释它的：

　　葡萄酒小皮(也买酒首席顾问)：o2o就是线上选择、线下体验的互补性消费

　　李锐(网酒网ceo)：o2o是从线下到线上，再回到线下，让互联网成为线下交易的前台，线下成为在线交易的先行体验，也是物流及随身服务的支持。

　　郭明浩(保乐力加培训经理)：线上的学习促进线下的体验，学习和体验不停的交互、渐进、因果从而推进新商业价值的过程。

　　徐可(建发酒业列级名庄联盟品牌经理)：极具影响力的新商业服务模式，该模式已经改变了消费者日常的生活习惯，提供了更高效的生活便捷。

　　文含(逸香集团创始人、总经理)：用互联网将线下资源匹配给有需求的客户。

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　　——犹如一千个人心中有一千个哈姆雷特，每个人心中都有对o2o不同的理解，究竟谁的认知更靠近真实的o2o呢?借助互联网，维基百科官方正解：

　　o2o(onlinetooffline)模式，又称离线商务模式，是指线上营销、购买带动线下经营和消费。通过促销、打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。

　　虽然每个答案版本不同，但对应“字典版本”不难看出，所有的结论中都能提取出三个“公因数”：互联网、体验、服务。

　　而这三个公因数恰恰是整个o2o形态的主谓宾，那就是“渠道体验服务”。

　　说起体验服务，还记得传统渠道中一些化妆品和咖啡常用的推广方式吗?试用装通过黄页、杂志邮寄传播，或者集中派发便于用户索取进行体验，从而刺激卖场销售。在这个过程中我们对应“主，谓，宾”的因素：

　　渠道：物流邮寄、传统纸媒、真实的社区、人力派发。

　　转化体验：试用装和实际购买产品无差别体验。

　　服务：免费的赠品尝试及商品资料。某些小包装上的“黄签”折扣价从而产生广义上的“团购”。

　　这时，对比时下的o2o模式，忽然发现：除了渠道由“物流+纸媒”这个“布告+社区”的实际信息传播方式更新成了互联网，其他别无二致。

　　如果你把“用户拿到试用装，体验后随之在真实社区奔走相告”的过程看成是：利用互联网终端采用任何一种形式(门户、天猫、app、微信、微博等)的信息传播方式，从而获得体验机会，进而产生购买，即产生以下o2o应用的模型：

　　对应o2o的模式(上图)来看，除了“实体/实体打通”被“实体/虚拟打通”外，其他行为走向确实无本质区别。

　　但你可不要小看这区区一点的改变，犹如：1和100是量变，但0和1却是不折不扣的质变、渠道的变迁犹如鱼类褪去鳃长出四肢爬上陆地的那激动人心的一刻，而这个本质的进化恰恰给了o2o一个全新的定义：

　　o2o是将越来越多的虚拟社区信息渠道服务代替实体信息传播服务的一种进化过程。

　　犹如有成衣就不要长皮毛，有数码快相就不要暗房冲印、有软解压就不要硬解压，有对折就不要连线的道理是一样的。

　　虚拟渠道代替实体供应，把更多高成本(大宗物流、传统仓储、劳动密集型人力服务)、高耗能(印刷品)、低效率、低交互的传播方式用互联网的形式所代替(众所周知，这些实体成本不通过虚拟渠道转化压缩，一定是要消费者买单的)。　用最低的成本在最畅通的通道中创造出最大的价值，o2o是不折不扣的进化——利用互联网技术的不断发展，低成本的虚拟渠道带来的服务体验将不断替代实体服务体验，从而将更真实的、更透明的、更具有竞争力的产品服务甚至极致于用户。

　　听到这句话是不是作为葡萄酒行业中人很耳熟呢?是啊，老板们每天天看着营销数据开例会，不就是这句话吗?匹配过来就是：

　　用更好的服务体验通过更有效的渠道将：真酒、好酒、性价比高的酒带给消费者。

　　——说到这里，回到本文正题，具体到葡萄酒行业和o2o的关系。

　　这里引用一下酒美网ceo吕意德先生作为行业操盘手对葡萄酒业态o2o的理解：

　　“o2o是深挖产业链的一种经营模式，通过线上线下两种渠道的互通确保用户体验：

　　线上体系可以成为垂直电商品牌突破空间和时间限制的24小时不打烊的卖场;线下的各个渠道体系可以成为本区域用户的体验场所及当地仓储中心;品牌推广则持续为线上线下同时支持。垂直电商通过线上线下有效协同，相互提供支持，优化用户体验，实现‘1+1>2’。垂直电商只有在服务和产品上相对个性化，提供京东这样的大卖场所不能提供的专业、个性化的产品和服务，提高平台电商的进入门槛，增强竞争力，才能减少被替代的可能性。”

　　在具体调查酒美网o2o模式开发中，我们发现：

　　自2012年伊始，酒美就自建线下体验店，体验店以加盟为主，以“地区包围中央自下向上的拓扑模式”，恰恰集中在二三线城市。加盟店实行erp(企业资源计划系统)、进销存和客户关系管理系统，这些小系统跟酒美网的中枢大系统直接对接。因此，在总部能够看到每一个店面的库存、采购和销售，从而确保“中枢和各地”的协同性和一致性——要知道提供服务的一致性，从葡萄酒触电那一刻起，已然也囊括在葡萄酒广义中的典型性里了!

　　当然在模式的建立中也会遇到本地化因素干扰，各地新建店面的员工素质起初也是参差不齐。毕竟虚拟的online是可以依靠系统达到统一性和排他性，但真实境遇的offline就要因地制宜——毕竟这是一个综合地域文化、政策、本地化口味、匹配认知等等综合性的体验服务工程——这也是o2o充满魅力的地方。酒美将其集中到“酒美网葡萄酒培训学院”去学习，合格后上岗。体验店不定期举办各种新品品鉴会，线上邀约线下品尝，邀请他们到现场来品尝和聆听关于葡萄酒的知识。

　　“在酒美网，o2o既不是一个时髦的名词，也不是一种自我拯救的方式，葡萄酒非标品的属性，让他们很早就走到线下，而对于实体经济的了解，为酒美网的发展奠定了基础。”

　　吕意德说。

　　酒美网的o2o在此抛玉引玉。现在犹如葡萄酒春秋战国，如今，o2o在葡萄酒行业里已然百家争鸣。

　　通过以上的简述，笔者总结一下葡萄酒为何最匹配o2o的几点理由：

　　1.需要识别的信息越多、节点越多的商品，就越依赖o2o的切换体验式感受

　　举例，如果是盐，我们只要分辨是：加碘的还是不加碘的就可以，而对应的服务目的就是：健康，别无其他;而牛奶，我们筛选的信息就更多，奶源优劣、含糖不含糖，脱脂不脱脂、对应的服务目的：除了健康、还有关爱、舒适等，文化的因素开始渐进。而葡萄酒，我们需要识别的信息就极为复杂：品种、酒精、酸度、甜度、单宁、引用温度、匹配餐食和器皿、酒庄、历史、风土等等，而对应的服务目的变成了特色用户的特种细分，不难发现：产品与服务目的匹配度越细化、相关节点越多、赋予文化韵味越浓，体验服务就越需要细致、缜密提炼出节点最大特色从而背书出产品卖点以增加体验价值——只有葡萄酒的基因密码为更丰富的o2o前端个性体验带来了与生俱来的胚胎。　2.葡萄酒本身是间于虚拟环境和实体环境的产物，o2o会增加本已愉悦的愉悦感

　　对于葡萄酒这一赋予了文化基因的酒精饮料快消品来说，背后的故事永远是承载这类商品价值的重要组成部分，鲜有人问：请问这袋小麦产自哪块田?收于哪个年份?但葡萄酒背后的抽象故事永远大于只存在于玻璃杯里挥发着酒精的具象液体。这就是对于很多人：“喝过拉菲”的意义永远大于“喝过拉菲留下了什么”的意义。原因：相对于大量没有来到过酒庄观摩的人来说，酒庄就是一个童话般的伊甸园充满着虚拟的梦幻色彩。一瓶酒，由于o2o的服务，用科学演绎哲学，用空间凝练时间，用正说酿造传说——总之，他将一种虚拟的境遇体验交付于真实空间中的使用者，会大大产生产品增值的愉悦感受，而正是这种让用户增值的愉悦感受，将是推动产业发展的良性荷尔蒙。同时这与o2o虚拟环境转化为现实景象的逻辑一致性不谋而合。

　　3.慢速载体与快速消费的效率整合，综合达到对用户的一体化感受

　　在传统的购酒渠道中，我们习惯相对于其他产品，愿意花上更多的时间在酒窖中挑选一支心仪的佳酿同时被动承担着导购半真半假的忽悠风险。然而当真正饮用这款酒的时候，我们又忽然发现，用户同样要在某个场合需要花费更多的时间去享用这款酒——这个时候，葡萄酒不折不扣的成为了一个慢速而过于奢侈的“载体”。然而，城市发展到如今的节奏，并不允许我们说太多“时间去哪里了”。而对于葡萄酒这一忠诚度极高的快消品来说，o2o成了为某一商品调节最佳效率、整合最佳方案的便捷通道——信息交互、体验、和服务将在不同时间节点进行分桥段采集，从而统筹出现代人更高效却不失品质的生活。这一切前提是：o2o一定是基于更好的服务于人的体验而形成的模式。

　　正如1919创始人杨陵江所言：“o2o最核心的不是商家想做什么，想干什么，而是要以消费者为核心。首先，不管线上的订单入口还是线下的服务，都必须满足消费者最好的体验，而不是以商业方的需求为标准。其次，线上与线下应该有机配合，达到一体化，而不是相互博弈和分离的状态。”

　　4.o2o可以为酒商大大降低推广成本

　　套用一句爱情名言就是：一切不以为酒商节约成本，一切不以让大众获得更好用户体验的营销方案都是耍流氓。o2o就是通过渠道的优化为b2c对折达到成本最低但最高效的交互。通常，一支酒广义来讲有三部分价格组成：1产品本身价格及税费、2物流及仓储成本、3广告推广成本，第一个成本相对固定，而后两者都可以通过o2o的方式，利用互联网虚拟体验和实体空间资源整合，来进行辐射度更为广泛的传播和体验从而降低成本。而后两个成本又反作用第一个成本。

　　这就形成了：一个o2o全面压缩成本的利好状态。而对于葡萄酒这种产品特色匹配个性营销的商品来说，商家可以通过产品属性、档期推广、随时拨动线上线下体验比例的天平，从而营造更灵活、更舒适甚至更刺激的体验服务——物流仓储可以变为o2o“前电后厂”的体验主场，而更多软着陆、潜移默化刺激消费的online切换offline的活动体验正方兴未艾地引导着都市新型消费观念。(如逸香大众酒评线下品酒会和大众酒评app购酒的无缝对接形式。

　　“o2o——标准的骑墙派，线上线下分边下注，哪边发展好就灵活追加投入，这让用户体验的选择更丰富，产品销售的途径也更加多元化。”brainyao(sowine媒体创始人)这样评价这个业态。

　　说了很多o2o的利好，最后再泼泼冷水。

　　2013是o2o的原生年，然而就在短短的365天里，“先知变先烈”的“前葡后继”已经让抢吃螃蟹的人意识到驾驭新模式一念之间后天堂地狱切换的惨烈了。

　　“原生事件简单的小系统不会有多大效果，构建具备建立市场商业价值的o2o系统是真正打通这个模式的关键。”葡萄酒老e(葡萄酒资讯网，iwineapp创始人)评价说。

　　总之，o2o，值得我们去不断探索。