茅台们做电商的真正压力

 　2013年下半年，茅台五粮液等国内一线酒企与酒仙网签了合作，成为其一级代理商，这意味着着国内大部分一线酒企都把网络渠道升级到顶级代理与战略合作。

　　那么，茅台们为何要选择酒仙网？总结可得四点：

　　第一，酒仙网走了一条自下而上的整合道路。他们先后入驻十余家平台，“一统”网络渠道，酒仙网树立了全渠道的名声。这就为整合上游，打好了舆论基矗这条自下而上的整合，可谓高明，酒企向来依靠渠道，但是网上渠道如此众多，但每个渠道销量有限，让茅台五粮液一个一个去谈，根本不放在眼里，现在电商的销量1%都不到。

　　第二，同行带动。郝鸿峰有一个合作创新，就是我给你做渠道，你帮我做品牌。宋河、杜康、澜爵等在央视、机尝火车站等地方的广告，最后都会出现酒仙网的痕迹，既节省了上亿元的广告费，也让整个上游争相主动合作。

　　第三，“三公消费”的限制。国家反腐败限制“三公消费”，团购和高档餐饮的酒水销量直线下降，茅台五粮液泸州老窖的传统渠道都备受挑战，而酒仙网是针对个人的消费较多，非但业绩不受影响，反而是一线名酒寻求变革的一种出路，这样不难解释为什么郝鸿峰说，酒仙网和茅台和的合作从一开始就开展得很顺畅，记者们始终想追一点故事出来，竟未如愿。

　　第四，电商舆论大势。对于茅台等企业的老总们来说，互联网声势雄壮，若是再不参与互联网，恐怕要被扣上腐朽顽固落后out的帽子了。所以，这种顺畅，意味着大家在考虑了方方面面的因素之后，意识到，进一步发力互联网是给自己增分的最好方式。面对汹涌澎湃的趋势，总要做出应对，才不会遗人话柄。

　　这四个因素，让茅台们跟酒仙网的合作一碰即合，但是我们不能只看到明面上的顺利，促成一个结果的原因有很多，我们不能只盯着结果，需要进一步思考下一个问题：这四条因素中，哪一个是对未来影响最大的因素？

　　白酒企业需要重新发明白酒

　　我以为，最核心的，莫过于对个人消费的争龋

　　其他三条因素，也都很关键，但都属于外在因素，具有暂时性。若是源于这几条最核心的要素，酒企很可能将这种合作视为无关痛痒的行为，随便发一些库存，或者简单换个包装以专销名义运作，

　　真正对未来产生影响的，是“限酒令”和互联网两个因素叠加后，消费群体和消费习惯的同时变迁。

　　所以，酒企们与酒仙，都需要重新探讨一个命题：如何满足个人消费者对酒的需求。

　　而探讨这个问题的前提是：你觉得这个需求有多大？

　　我们需要跳转镜头，看另外一个案例：冰锐。

　　百得加的冰锐今年发展十分火爆，其与酒仙网的合作也是推动力之一，冰锐只有4.8度，喝起来没有那么苦，而且让人感觉很时尚，朋友相聚，个人浅酌，喝几瓶不会坏事，又有情调。

　　他满足了中产阶级这种特定的生活需求：无论快乐，还是悲伤，让枯燥、充满压力的生活带来一点点刺激，不似饮料那般甜腻，也不似二锅头那般呛口，喝两瓶轻轻醉，恰到好处。

　　冰锐敲抓住了个人消费者对酒的真实需求。

　　就好像消费者需要的是洞，而不是钻头一样，个人消费者对酒的需求是醉，而不是酒。酒需要扮演社交润滑剂的角色，这是所有酒都具备的特点，但是，个人消费者的疑虑是，醉总是和身体的痛结合在一起，能否只给消费者醉，而不必痛。　　所以，他们需要的是轻酒，是10度甚至6度以内的，拿起瓶子不会感觉沉重，不会有压力，又会让自己健康的轻酒。闺蜜小聚，情侣相约，生日庆祝，k歌玩耍，或者大型party,公司活动，青春比赛等等，这些诚都是需要轻酒的地方，小醉而不能有难堪。

　　他们对酒并不是拒绝，反而享受在轻醉微醺的状态。而且，大家都明白一个道理，浅酌有益身心，烂醉如泥是最让人讨厌的。

　　然而，现在的白酒概念，和公务应酬、虚情假意、酗酒、误事、醉驾、伤身体等等关键词联系在一起，这些负能量难以扩大白酒市场空间。

　　但是国内白酒的思路永远都是历史悠久，文化源远流长，名人首长爱喝，很少有从当代消费的需求中挖掘空间。从某种意义上说，从历史中寻求酒的价值，是对现实无能的表现，要么是集体偷懒，要么是智商短缺。

　　曾经的金六福，打造了团圆酒的家文化，让酒打破了历史的框框和地域的属性。然而今天呢？既然，你不能指望着自己的祖上像茅台一样给你藏着一窖老酒，也不能动不动就回味唐朝，当男人的情怀都想着找小三的时候，你需要关爱一下那些本来不喜欢喝酒但又需要轻醉微醺的人。

　　针对个人消费者的产品改造，是这两年酒企都在尝试的，大家在一窝蜂的做小酒，但是，改变瓶子的大小，并不是真正的产品创新，一个53度的酒，放在大瓶子里和放在小瓶子里，都不能减缓消费者面对白酒时的沉重心情。

　　他看到这个酒，应该是愉悦，应该像饮料一样，解决了“渴”这个生理需求，醉，也应该像渴一样，会是人最基本的需求。酒企若能做到这一点，才算真正完成了一次品类创造！

　　酒企只有对当代消费者的需求做认真分析，而不是一直强调自己的历史，消费者喝白酒的时候，不会动不动就想到千年前的历史，他也压根不会相信这个酒真的是窖藏20年，一桌人都知道这瓶高端酒可能是假的，但仍然高喊：感情深一口闷！你当真会以为，三公消费再次盛行的时候，那些官大人们会真的很高兴的回到酒桌上吗？他们喝的胃穿孔难道疼的是别人？

　　对于酒企来说，首先应该顺从的是消费趋势，而不是渠道趋势，没有消费趋势的应对，渠道迎合，意义不大。

　　所以，不是现在的困局逼着酒企拥抱个人消费需求，而是未来在逼迫他们重新发明白酒！