洋河转型之困

 　　洋河“10亿元回购计划”在实施10个月之后，完成额不足两成。这与去年5月洋河公布回购计划时的信心满满完全相反。原本意在提振投资者信心的回购行为，反而显出其对自身股价不乐观的心态。

　　今年以来，白酒板块一路走高，包括贵州茅台、五粮液、洋河股份等多家白酒上市公司股价已上涨30%左右。3月13日，受白酒标准体系将进入全面修订消息的影响，白酒板块更以接近6%的涨幅领跑沪深两市，其中，洋河股份接近涨停。

　　此间，机构频繁调研白酒企业。3月11日，9家机构对五粮液进行实地调研；3月4日，18家机构集中调研洋河股份；3月1日，泸州老窖亦接受两家基金公司调研。业内普遍认为，白酒业在2013年国家政策调控和市场竞争加剧的情况下得到充分调整，虽然整体业绩低迷的局面在2014年中报之前难以得到缓解，但行业基本面呈现出一些乐观信号，如库存缓解、价格持稳等不容忽视，部分白酒企业基本面或呈现向好迹象。

　　与此形成鲜明对比的是，洋河在经历十年高速增长后，2013年首次出现业绩下滑，公司2013年业绩快报显示，营业收入150.19亿元，同比下降13.13%，实现净利润50.15亿元，同比下降18.51%，这一业绩或使洋河对自身股价持不乐观态度。在去年5月推出的一年内“10亿元回购计划”，始终出手谨慎，至今仅完成1.53亿元，被市场认为雷声大雨点小，三度实施回购行动几乎未对市场构成任何正面作用。

　　这种谨慎或缘于其对未来市场的信心不足。一位长期研究洋河股份的证券分析师指出，洋河在过去两年内针对基酒不足的问题已投入40亿元扩大产能，且连续十年的高速发展不允许其调整、放慢发展脚步，对资金的需求较为紧张。同时，去年受市场大环境的影响，洋河销售和市场外扩计划均受挫，公司回购热情不高。

　　资金紧张

　　上述分析师表示，尽管洋河在2002年改制后的10年内，实现了年增长49%的高速发展，但实际上，洋河的深度营销策略也使其投入了巨额的广告促销费用和渠道成本。在白酒禁令拉低市场销售的影响下，洋河在主营业务上的资金压力倍增。

　　事实上，洋河依靠广告拉动销售的营销方式，在业内一直饱受诟病。根据公开财报显示，2010年至2012年，洋河投入的广告促销费用分别为4.35亿元、6.62亿元和7.35亿元，在同一销售等级的白酒公司中，广告投入一直位居前列。不过，这种巨额投入并未能改变洋河难以成为全国品牌的状况。尽管洋河在2012年启动了深度全国化战略，将市场布局重点放在省会、直辖市和计划单列市，但收效甚微，洋河在江苏省内贡献收入占比仍占到三分之二左右。

　　白酒专家孙延元表示，洋河的目标是跻身“茅五洋”一线品牌，但相比于茅台和五粮液，洋河还不具备成熟的品牌力，仅靠巨量的广告投入，没有强有力的产品和品牌作支撑，全国化和高端化的战略很难推进。

　　此外，由广告催生的销量增长，也使洋河在产能上的短板突显。2010年，洋河曾被曝出从四川等地大量购买基酒，随后洋河方面亦承认，公司确实购买基酒用于低端酒和定制酒的生产。这一事件使洋河的产能受到严重的质疑。尽管并不认为自身产能不足，但在2011年8月，洋河仍宣布将自筹资金40亿元，用于洋河三大生产基地的技改及产能扩张，当时，洋河的说法是，力图形成与发展相配套的原酒生产基地。　洋河财报显示，目前洋河、双沟、来安三大生产基地的扩建工程已到后期。不过，由于从技改、扩建到真正投入酿酒生产尚需时日，因此到目前为止，洋河基酒产能不足的问题并未得到根本解决。洋河股份董秘丛学年在2011年时称，公司名优基酒的产能在十几万吨，而业内估算洋河产能在20万吨左右。近日，洋河一位高管表示，目前公司基酒产能在18万吨到20万吨之间。

　　由此看来，洋河在投入大量资金进行产能扩张后，基酒短板目前依然未得到明显改善。

　　不过，在上述资金和市场不利的情况下，洋河在习惯了高速增长之后，已不能放缓发展的脚步。前述白酒行业专家指出，洋河作为一家与当地政府关系紧密的企业，其发展不仅是公司自身经营的问题，也牵涉到地方经济发展的需求和利益，因此，从一定程度上，地方政府也依赖洋河的高速增长。

　　据江苏宿迁一位政府人士透露，洋河股份所在的洋河镇，从此前作为宿迁市宿城区下辖的一个镇，上升为洋河新城，到现在变为由宿迁市直辖的洋河新区，只用了短短3年时间。洋河新区乃至整个宿迁今后的发展亮点，都将围绕洋河股份的发展而展开。

　　记者在洋河新区看到，洋河股份在2010年斥资1.8亿元购买的三块土地，正在被建设成为洋河新的办公大楼、白酒博物馆以及商业设施，在其周边，洋河新区最豪华的住宅小区之一也正拔地而起，纵观整个洋河新区，以洋河园区为中心的新城建设已与略显破旧的老城区形成鲜明对比。

　　洋河股份证券部人士在回应经济观察报关于回购情况的问题时表示，洋河回购股票使用的是自有资金，而自有资金储备充足。不过，上述证券分析师指出，洋河的资金虽然未必到过于紧张的程度，但受困于巨额投入和市场回报之间的差距，以及其他方面的资金需求，洋河或许更愿意将闲置资金投入理财产品以期更高的回报。

　　高端回调前景未卜

　　该分析师同时指出，洋河对回购股票热情不高，可能也是对于公司未来一两年内的市场前景信心不足。

　　事实上，洋河的回购计划早在2012年10月就已提出，不过，直到2013年5月才在千呼万唤中正式通过，此后，洋河共实施了三次回购，但每次都如蜻蜓点水般带过。

　　不仅是洋河自身，业内对洋河发展模式的担忧也未间断，洋河如何转型也备受关注。

　　多位洋河经销商表示，2013年，洋河高端产品梦之蓝销售受阻严重。苏酒集团副总经理张学谦透露，2013年全年，梦之蓝整体销售下滑20%左右。而以梦之蓝为首的蓝色经典系列高端产品线占洋河销售比重超过一半。此前，蓝色经典在江苏市场的政务消费占据很大一部分。

　　受白酒禁令影响，洋河在2013年采取调整产品结构的策略应对。不过，对于剑指一线高端品牌的洋河来说，腰部市场做得再好，在激烈市场竞争下，蛋糕也太小了，不如高端白酒的市场大、毛利高。因此，洋河从今年起悄然将产品线逐渐向高端回调。

　　据了解，洋河将在今年4月20日首度推出“封坛酒”，并举行隆重的封藏大典。此外，洋河还将白酒银行作为今年的主推项目之一，将向市场推出大量高端定制酒。

　　事实上，封坛酒并非新生事物。在此之前，五粮液、茅台、泸州老窖等品牌几乎每年都会举行这样的封藏典礼。相比于普通的高档白酒，封坛酒多采用定制形式，满足高端群体，特别是中产阶层的个性化品位，并以产品为节点衍生出更多的周边服务，最终形成一个紧密型的消费者服务平台和酒文化体验平台，其价值更丰富。

　　但白酒业内人士指出，以往的封坛酒产品只是局限于少数企业，或将之作为一种文化传统的载体，或将之作为高档产品的一个系列，但随着白酒禁令的影响发酵，许多白酒企业在加大中低档市场经营力度的同时，也开始针对高端市场加快调整，于是，封坛酒被推到了市场焦点位置上。

　　一位不愿透露姓名的业内人士表示，多年前，在年份酒崛起之初，前景也被人们广泛看好，但随着模仿者一拥而上，市场泛滥，再加上相关标准的缺失，大量年份酒产品质量参差不齐，最终使得消费者对其丧失了信任，至今对年份酒都颇有微词。而封坛酒目前也缺少行业标准，随着大量酒企的进入，或许也会步年份酒的老路，导致整体前景不佳。