茅台处罚经销商凸显不平等对话

 这两年是白酒行业尤其是高端白酒的调整期，高端白酒需求不旺、库存高企，经销商低价促销属正常举措，然而，这一行为也容易引发厂商矛盾。不久前，贵州茅台因酒仙网低价促销而对后者处罚，其实是茅台铁腕保价政策的一种延续，本质上是利用自身在产业链条上的强势地位对经销商加以左右，进而影响终端市场价格。但是，商品的价格本应由市场关系来确定，而非企业的强势地位。

从谦和的表示要与经销商共勉、共同开拓市场，到几乎同一时间向授权酒类电商开出罚单，不难看出茅台既想要笼络渠道商，又难摆脱骨子里的强势的纠结。

2013年12月，茅台内部发文，对一家大型授权酒类电商的促销行为开出罚单，随后记者采访证实，这家受到处罚的正是当前风头正劲的酒仙网。酒仙网内部人士向记者承认，被罚的正是自己企业，但并未对具体处罚金额做出回应。他表示：“以后对茅台的促销活动还会继续做，只是价格管控会更加严格。”

强行罚单

记者向茅台方面求证上述处罚事宜，但其内部人士回应称，“酒仙网违反了茅台公司的相关规定。”据知情人士透露，此次酒仙网被罚，主要是在此前全网大促销期间，在京东商城的旗舰店对茅台产品实行超低价格促销导致。其实，京东商城本身也是茅台授权的网络电商之一。据了解，茅台除了官方运营的茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店和国酒茅台阿里巴巴旗舰店外，授权的网络电商只有酒仙网和京东商城两家。

在2013年7月份，茅台刚刚与酒仙网达成战略合作，茅台表示将努力做好与电商的协调工作，希望在电子商务渠道能够实现过亿元的销售，而与酒仙网的合作，正是其试水电商的重要一步。

然而，电商企业一贯使用的价格战终于还是触到了茅台高端白酒的底线。2013年，酒仙网先后在天猫旗舰店等渠道做“双11”5折包邮、9元秒杀和1619元购茅台、五粮液的组合销售等多种促销活动。其低价促销的行为，最终引发了茅台方面的不满，并对其做出处罚。“具体罚款金额不清楚，经销商都在茅台公司押有保证金。”知情人士表示。

此外，还有消息称，茅台还对极少数未能完成销售任务50%的经销商进行了“淘汰”。中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为，2013年是白酒行业尤其是高端白酒的调整期，期内高端白酒需求不旺、库存高企，经销商低价促销是正常举措。贵州茅台因低价促销而处罚酒仙网与其年初铁腕保价的性质是一样的，都是利用自身在产业链条上的强势地位对经销商加以左右，进而影响终端市场价格。

事实上，茅台早就为其强势付出过代价。2013年年初，茅台、五粮液这两个白酒业巨头先后收到相关部门开出的反垄断调查罚单。其中，茅台被罚2.47亿元，五粮液被罚2.02亿元，均占其2012年销售额的1%。

有评论认为，茅台、五粮液实施“最低限价令”，要求经销商不准私自降低价格出售其品牌产品，违反了的营销政策，使消费者失去了以更低价格购买茅台的机会。经销商在行业发展高峰期大量囤积茅台、五粮液产品，企图在市场紧俏的情况下，大发横财，却突然遭遇行业下行的窘境。而为了回笼资金、清理库存，很多经销商才被迫低价倾销，从而引发茅台、五粮液的不满。

看脸色吃饭

梁铭宣告诉记者，强制经销商维护价格的现象在高端酒企较为普遍：一方面，高端酒企从品牌价值的角度出发力保产品价格，动力十足；另一方面，高端酒企的产品和品牌具有稀缺性，其在产业链条中居于主导地位，因此具有强制经销商维护产品价格的“资本”。但是，商品的价格应该由市场关系来确定，而非白酒企业的强势地位。

话虽如此，但是茅台、五粮液多年处于行业领头羊的地位，很难放下架子与经销商进行平等对话。茅台董事长袁仁国曾在经销商大会上对经销商疾言厉色：“价格降下去影响的是经销商自己，吃亏最大的也是经销商。现在价格稳定不了，一定会影响春节的价格，如果春节价格稳定不了就会影响茅台来年全年的价格。所以，一定要沉着，一定要挺住，谁低就取缔谁，决不含糊！一旦发现情况，不管任何原因立刻取缔，所在大区域负责人也要降职、贬职处理。”

茅台集团总经理刘自力也强调，“一些经销商无视公司的各项规章制度，低价销售，蹿货现象严重，在价格体系的执行上急功近利，阳奉阴违，不按价格规定执行”、“没有茅台的发展和支撑，就没有你们今天的成就，一定不能做杀鸡取卵的蠢人。”

两位老总的唱和相随，不难看出其公司的强势，而众多经销商则无人敢提异议。2013年由于经济持续低迷，白酒行业经营发生重大变化，整体进入深度调整期，即便是行业老大茅台，市场也出现疲软，业绩增长受挫。在需要经销商帮助开拓市场的情况下，茅台高层的态度来了个180度大转弯，变得谦卑和蔼，表示不给经销商压任务、加压力，而是共同出谋划策，共同想办法稳定市场、开拓市场。

然而话未落地，就对酒仙网的低价促销行为开出了罚单。有行业观察人士对记者表示，大多数的合作，品牌方和渠道方总有一方占据优势，而优势的一方就希望在合作过程中更多的以自身的需求为出发点，像茅台就是如此，其占据白酒头把交椅多年，经销商跟着茅台都能赚到钱，所以就养成了看茅台脸色吃饭的情况。而近两年白酒市场生变，加上政策对高端白酒消费的冲击，茅台的日子并不好过。此外，茅台还承担着许多业绩增长的政治任务，只能依靠其经销商更多地开拓其政务消费以外的市场，所以态度转向谦和，更多也是当前形势下的无奈之举。

但是，骨子里的强势因子决定了其不可以与经销商平等对话，一旦行业形势向好，茅台酒再度供不应求，其对经销商的强势态度就会重演。事实上，不仅茅台如此，同样长期身处高端的五粮液也存在这个问题。