豫酒品牌塑造 消费者将成驱动力

 　豫酒品牌塑造 消费者将成驱动力

　　如今的白酒市场，百家竞争、态势激烈，正处于从“春秋争霸”走向“战国群雄逐鹿”的大转型时期。特别是，在渠道变革的背后，隐含着行业发展模式和消费模式的变迁逻辑，品牌成长就隐藏在其中。以消费者为中心的品牌互动呼之欲出，将逐步推进行业真正走向从终端为王到品牌力提升的转型发展之路。

　　品牌之惑

　　传统品牌塑造背离了消费价值

　　“以市场开拓为核心目标，以渠道变革为重点，酒水行业品牌打造经历着从奖牌时代，到品牌形象化、品牌产品化、品牌平台化等不同阶段的提升和进化。”一位白酒业内人士如此表示。他认为，无论是早期单纯的广告砸钱，还是现在的文化包装，一直占主导的依旧是以品牌为功能手段的诉求。品牌的成长主要通过以媒体宣传和主观塑造的方式，而并非真正以消费者为中心的品牌互动。

　　而河南省酒业协会副会长兼秘书长蒋辉则认为，如今正是白酒业回归消费市场、回归普通消费业态的良机。从本质而言，白酒行业与其他消费品行业并无区别，所以其他行业好的思路与方法同样可以为白酒行业所用。

　　“在2008年之后，无论是哪一个白酒企业，都没有出现过基于传统营销模式下的新产品。那些所谓的新品牌，要么是基于强势母品牌之下的新子品牌，例如娃哈哈格瓦斯，要么是基于互联网下的新品牌。”上述业内人士认为，这说明传统营销模式对行业的推动明显乏力。格瓦斯并不是纯粹的新品牌，它的成功源于母品牌的深厚影响力，也在于娃哈哈所建构的强大营销网。

　　宋河股份总裁兼营销公司董事长王祎杨称，要想在消费者身上获得更多话语权，需要企业在横向、纵向的精细化下沉中往“服务”转型。从市场调研、产品开发、包装的视觉效果、口感等方面嫁接消费者的消费习惯。

　　同时，河南省酒业零售商联盟秘书长李策认为，无论是广告宣传、文化包装，还是投资收藏，这些品牌塑造的核心都是为争夺渠道利益而战，并没有将竞争的实质围绕在消费者心智的争夺上。

　　消费为本

　　以消费者为核心进行品牌互动

　　在白酒行业，我们经常可以见到“体验营销”的身影，如企业品牌形象店经常举办的品鉴会，专卖店在节假日设计的各种消费者推广活动等，“白酒体验营销活动”举办得如火如荼。再加上竞争的白热化和同质化程度越来越高，更是使得众多酒企希望通过“体验营销”在竞争中脱颖而出，赢得更多的市场与消费者。

　　资深白酒营销专家晋育锋则提出了“消费者品牌”的观点，“以往，白酒总习惯于以自我推介的形式与消费者进行交流，谈品质则言稀缺，谈定位则言少数人专享，这固然都是很有力的理由，但问题在于它能否打动消费者。”晋育锋分析说，如果无法达到与目标消费群体的情感共鸣，那再多的正确理由，也无法使其成为“消费者品牌”。

　　只有在“喝”起来之后，白酒才会成为“消费者品牌”，而不是沦为礼品范畴下的一个附属，也不是被当做收藏品束之高阁，“喝”起来的高端白酒要满足高端消费群体的个性化、多元化需求，而不是以“档次”、“面子”这样的理由一概搪塞。

　　与此同时，“在相当一部分白酒经销商的发展过程中，白酒品牌都曾发挥过非常关键的作用，借此开辟通路，凝聚资源，而今后将是经销商通过提升自身营销水平对品牌进行反哺的时候了。”河南省糖酒食品流通协会副会长兼秘书长彭希安表示，随着人们酒类消费理念和消费习惯的改变，对白酒消费体验的理解有所不同，这就需要酒类厂商对高端产品的市场增长点做出理性判断。　营销之变

　　借助新渠道的崛起塑造品牌价值

　　市场营销环境已经从渠道导向进入消费者导向时代，一线名酒纷纷谋求腰部发力。在成都糖酒会上，“私人化消费”成为行业讨论的一个新兴热词，蕴含着让酒业回归个性需求、回归生活的价值呼吁。

　　特别是，互联网及社交媒体时代的到来，不仅改变着中国酒业的营销传播环境及媒介方式，更为重要的是，它预示着一个互动、娱乐、体验为典型特征的社会化新时代到来。晋育锋否决了部分业界人士将电商当做一个渠道的想法，他认为电商是传统渠道的补充，或者作为商超渠道的网络版出现。

　　“实际上，电商是一个行业。”有着电商从业经历的赵国栋这样定义，他的看法和角度则更为新颖——“实际上，白酒行业对电商寄予厚望，希望它能带来创新，但电商带来的希望不在于创造一个渠道，而是形成新的行业微分。”

　　对此，宋河股份电商事业部总经理刘钢威则表达了自己的观点，80后、90后作为白酒未来的消费人群，正在成为下一个10年和20年中国酒业发展的主要驱动力。

　　他透露，作为宋河未来三年的战略之一，今后宋河将从产品理念、市场定位等方面关注年轻消费群体，开发出具有个性化包装、低度数、柔和口感的白酒，并通过电子商务平台进行销售，并占据这新的行业板块。

　　同时，白酒消费者消费白酒时是理性和感性兼具的，如何营造和渲染消费者在购买、饮用前后的体验，是我们白酒界营销的关键所在。而这些也昭示着一个新个性体验时代的来临。