西部葡萄酒集体落败的原因

 众所周知，好葡萄酒是种出来的，绝佳的生态环境让这里诞生了中国西部诸多的葡萄酒品牌如：新天、楼兰、莫高、祁连、紫轩、西夏王、贺兰山、御马、凯维等。随着葡萄酒消费市场的不断升温，诸多的西部葡萄酒品牌也满怀梦想，选择了角逐全国市场。然而在一场西部葡萄酒东进与东部葡萄酒西扩的战争中，西部葡萄酒大多以退缩到本区域防守而落败下风。是什么让西部葡萄酒在全国化市场的征战中集体落败？是企业对自身认识不足，还是急功近利的功利营销让西部葡萄酒在全国葡萄酒市场中昙花一显，难以持续发展？

    功利营销自毁“长城”

    许多企业都喊出响亮的口号“冲击中国葡萄酒第一阵营”，但或许他们并没有认真想过凭什么冲击第一阵营，企业的优势是什么，企业的各项资源能不能及时跟进帮助企业夺取市场并守住市场？

    据笔者观察，西部葡萄酒品牌大多都在本区域刚站稳脚跟，营销组织机构单薄，市场盈利性较低，同时还要不断面对一线品牌的不断挑战，所以任何盲目的扩张对企业都是灾难性的。令人诧异的是，有些品牌连本区域都没站稳就开始四处招兵买马，广告狂轰乱炸，大有一两年拿下全国市场的气势。结果是一段时间后被打回原形，本地市场也丢了。在当今的市场环境下，企业应当不断优化自身管理，加大本区域的市场纵向开发，提高企业的盈利性。然后不断培训团队，先让团队具备运营大区域市场的能力再锁定区域，滚动式开发市场。

    2009年春节，某品牌在得到国内资本注资后又重新出现在卖场。但是当看到此品牌的促销活动后让人感觉还是没长进——“买一赠一”，不重视消费者的忠诚度培养，不考虑怎样让消费者长期、持续的购买，只是以销量为中心来制定战术，只做“立竿见影”的销量工作。

    事实上，西部葡萄酒品牌也有在央视做广告宣传的，但是市场却不见动静，从而形成了一道奇怪的风景线：空中有，地上没有。如今，只依靠广告拉动市场的时代已经过去，现在的葡萄酒市场难做，不是难在广告宣传上，而是难在品牌推广，渠道、市场网络的建设上，因为有资金谁都可以做大量的广告。然而只重视品牌知名度的宣传，而在消费者对品牌认知度提升方面的工作做得远远不够，推广手段单一，从而导致消费者对产品认识不深、不透，再加上受到竟品的挤压后，消费者毫无忠诚度可言。

    前一两年西部某葡萄酒品牌在招商时，由于困难较大，便采用经销商一次上货10万就可获得5万元市场费用及一台3万多的货车，这让其经销商队伍为之振奋了一阵。可是一年以后，问题接踵而至，经销商库存太大，终端遇到动销难题，市场开始恶性循环，没有回款，企业也无力再支持市场费用。

    在这样的强大利益驱使下，企业能招到真正的优质经销商吗？答案是肯定不会。经销商选择做你的产品是因为你前期支持力度大，这样的经销商都是投机商人。一旦企业投入不能及时跟进或减少，他便不会与企业共患难。这样获得的经销商又有什么用？说白了还是急功近利的思维在作怪，在市场上什么都没有时，企业却喊着要超越一线品牌，职业经理与营销人员在回款重压之下只能采取非正常的手段来完成任务。

    其实，营销本来就是西部葡萄酒企业的短板，只学会了其中的一招一式就开始窝里斗、冒进、盲目的乐观，这样不失败是不可能的。运作一个品牌首先要看企业决策者的利益取舍，是“短、平、快”的捞一把，还是从“知名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度”五个方面全面展开，依靠实力和耐力经过艰苦卓绝的努力培养出一个长线大品牌。否则就算能生产出像拉菲那样高品质的酒，我们能卖到那个价格吗？

    缺乏具有核心价值的产品

    西部刚诞生两三年的某葡萄酒企业，其葡萄酒品牌就有将近百种品项。不错，在目前的葡萄酒市场都是靠丰富的产品线进行市场分渠道运作的。其实这恰恰是国产葡萄酒的通病，过多的产品线让消费者难以取舍，分不清到底哪个好。在这种情况下，笔者推测，企业也不知道哪个好，哪个该主推。

    西部葡萄酒企业要明白自己的优势。西部有黑品乐、美乐等名贵酿酒葡萄品种，这是东部企业无法比拟的，可是这些产品推出后是越卖越便宜。此外，冰酒也是西部企业率先推出的，可是在现在兰州的超市某品牌的冰酒已经卖到二十几元一瓶了，原因是企业战略未变，推出时想着也是如何如何地打造成为独具核心价值的产品。可是当其它品牌跟风大打价格战时，企业就忍受不住地也跟着打价格战。所以开发的产品越来越多，独具核心价值的产品依然没有。