管窥郑州农家乐渠道

 近来农家乐渠道开始受到越来越多的关注，在某些地区都已经掀起了“农家”热。今年由于受到整个行业发展形势的影响，白酒传统渠道发展受到了相应的冲击。笔者通过在上半年的市场走访中发现，白酒的传统渠道正在发生着改变。比如，高档酒店的消费人群正在逐渐减少，而中低档的餐饮店的消费人群在逐步增长，团购渠道在逐渐“失灵”，某些地区还出现了连锁白酒超市。笔者在今年4月份走访长沙市场时，就有不少经销商反映农家乐渠道在当地广受欢迎，成为了酒水可以走量的渠道之一。目前农家乐渠道不仅被消费者所喜爱，大多数经销商和厂家也开始关注这一渠道。现在农家乐渠道的发展状况怎样？有何突出特点？未来会有怎样的发展趋势？笔者近期调查了这一白酒销售的新渠道。

郑州农家乐渠道发展现状

　　农家乐本是乡村旅游中最普遍的一种形式，它在中国已经发展了20多年，从四川盆地扩散到全国各地，现在它仍然以惊人的速度蓬勃发展。从农家乐的发展势头来看，在未来可能会对白酒行业的发展带来一线新的希望。近几年随着农家乐的逐步崛起，河南省也呈现出了增长的态势，正是因为这样，当地很多白酒厂家和经销商也开始关注这一渠道，估计在不久的将来郑州农家乐渠道可能会成为各大白酒品牌的必争之地。

　　在郑州不仅有农家乐还有农家渔船，农家渔船也深得多数消费者所喜爱。在农家乐里面体验到的是农村特色，而坐农家渔船上，一边欣赏着黄河美景一边吃着鲤鱼，颇有一番感觉。随着消费者的增多，农家乐白酒市场也呈现出欣欣向荣的景象。据调查，目前在郑州农家乐市场上比较受欢迎的白酒品牌有：杜康、宋河、仰韶、张弓等，此外啤酒、小瓶酒和一些低端的区域强势品牌也占据了一定的市场份额。此外，在一些非常有特色的农家乐场所，他们还会有自己酿造的白酒来提供消费者尝鲜。但是目前在郑州农家乐白酒市场上多数的消费者还是以白带酒水为主，自带率高达60%~70%左右。现在当地一些强势地产品牌已经顺利进驻到农家乐渠道中，而且都各自采取了不同的广告宣传策略，以进一步加大了产品的曝光率。一般情况下，这些进驻到农家乐场所的白酒产品多会选择做专场，在农家乐里面做全方位的广告宣传。当地的农家乐适合各个层次的消费人群，既能够接待消费档次高的消费者，也能够让大众消费者所接受。但是受到自身地理位置和定位的限制，一般情况下高端商务宴请到农家乐消费的人群比较少，因此还是中低端白酒销量更好一些。在今年当地这一渠道上普通商务宴请与往年相比有增长的趋势，商务宴请多会选一线名酒，大多也是以自带酒水为主。

　　在过去此渠道的表现并没有现在这么突出，多数的农家乐场所消费水平都比较低，那时候接待的人群大多是外来游客，通常情况下这些消费者也都是白带酒水。现在农家乐除了受到外来游客的喜爱之外，还受到市区内消费者的青睐。今年农家乐之所以在当地市场上有上扬的趋势，笔者认为有着以下三个方面的原因：第一，受到曰前整个行业大环境的影响，不仅白酒的价格在回归理性，餐饮渠道从某种层面上来说也在逐步回归理性。第二，近几年随着消费者的生活水平逐步升高，人们对生活品质要求有所提升，因此有越来越多的消费者会选择到农家乐游玩，从而放松心情让自己心理得到一种释放。第三，今年夏天的天气与往年相比温度要高很多，而农家乐距离市区较远，环境优美气候凉爽，冈此会有不少消费者到此避暑。以上三方面的因素才促成了农家乐渠道在今年脱颖而出。

郑州农家乐渠道特点

　　通过与当地的一些主营农家乐渠道的白酒经销商进行交谈之后，笔者发现目前此渠道存在以下几个特点：

　　第一：中低端品牌白酒在当地农家乐渠道上占主导地位。农家乐的市场定位为休闲娱乐，因此主要针对的消费群体为家庭、朋友聚会等，在商务宴请方面稍显不足。通常情况下亲朋好友相聚不会选择高端酒，多数会选择中低端白酒。虽然在当地也有一些农家乐是定位于商务人士，但是山于距离市区较远，有时不能满足一些商务需求。因此中低端品牌白酒在农家乐渠道还是有着一定的发展潜力。

　　第二：当地农家乐渠道的消费者自带酒水现象比较严重。大多到农家乐的消费者都是驾车前去，郑州市场上烟酒店非常多，对于消费者来说非常便捷，在路上就顺便买好了所需要的产品。尤其是一线品牌的白酒，大多数消费者都会提前买好。从目前的市场表现来看，一线名酒的自带率高达90%。

　　第三：当地农家乐渠道中的主要消费群体以中上层人群为主。冈为农家乐自身的定位问题，决定了它所面对消费群体的局限性。虽然农家乐场所的消费水平不算太高，多数人都能够消费得起，但是这与收入水平有着直接关系。当地一些收入水平不太高的人群一般很少会选择去农家乐游玩，多数还是以中上层消费者为主。

未来农家乐渠道趋势预测

　　农家乐渠道在今年引起了不少厂家和经销商的关注，有些经销商认为农家乐在以后可能会成为白酒的主销渠道之一；而有些经销商则认为这种可能性不大，感觉农家乐不会变为白酒注销渠道之一。为此笔者特地与资深营销专家、河南省酒业协会总策划兼营销策划专家委员会秘书长窦惠忠先生进行深入探讨，他认为农家乐渠道在未来会出现以下两种趋势：

　　趋势一：农家乐将来会成为差异化餐饮渠道之一，完善和补充终端渠道。农家乐因为受到自身地理位置的限制，对大众消费者来说不够便捷，因此在那些旅游业不够发达的地区是不会成为白酒主销渠道。比如在郑州，当地的烟酒店可以说是遍地开花，在餐饮店旁边几乎都有烟酒店的存在，出门随处能找到烟酒店，给消费者带来不少便利，所以消费者在前去农家乐时就会买好自己所需产品。这样的现象目前出现在很多不是旅游胜地的地区内，所以农家乐只能作为一种差异化的餐饮渠道发展下去，从而来完善和补充终端渠道。

　　趋势二：农家乐渠道在某些旅游胜地可能会成为当地白酒主销渠道之一。农家乐本身就是属于乡村旅游的一种形式，因此在一些旅游资源发达的地区，农家乐的受欢迎程度相对要高，客流量会大，市场机会自然较多。比如在湖南省，首先这里是旅游胜地，其次这里的消费者的消费观念比较前卫，很多人都喜欢饮小酒，在农家乐多数以中低端白酒为主销产品，所以此渠道目前在湖南省表现要更为突出一些。