2013下半年中国葡萄酒市场趋势探析

 　近日，张裕、长城、王朝等葡萄酒国内企业纷纷发表公告，称预计上半年的业绩将有所下滑，而进口葡萄酒企业在今年上半年的淡季中也都表现平平，一改以往高歌猛进的增长态势。自去年年底受到相关政策影响以来，酒水行业的许多企业在今年上半年一直都在企图寻找一种“定位”，这种“定位”更多的是指在新的环境政策之下，如何快速调整，以便在晃动的市场大潮中迅速找准位置，再次站稳脚跟。

　　不论是国产葡萄酒巨头还是进口酒大佬，在过去的半年都经历了一些变革，或者组织架构，或者营销体系，或者产品结构。但综合分析，这些酒业集团或公司的调整都有一个共同的目标，那就是在市场低迷期扎实渠道，做好品牌。

　　那么，经历了这一系列的调整之后，2013年下半年的中国葡萄酒市场将何去何从，整个葡萄酒的市场格局又会不会产生变化甲我们不妨从进口酒和国产葡萄酒两大方面来尝试预测分析。

国产葡萄酒：二三线品牌发力，但大体格局仍不会变

　　对于国产葡萄酒行业来说，上半年张裕、长城、王朝几个葡萄酒大佬都多少进行了组织架构的调整，有的是希望以此来根除多年顽疾，比如王朝希望通过调整来改变渠道原有的问题，中粮则是改变原有事业部形式，希望通过建立“大渠道”，实现更大力度的渠道掌控。即便是各方都在进行销售及营销模式的改革，他们仍日在品牌建立、销售和市场行销方面投入了很大的财力，这无疑是对品牌的持续投入。因此从这些方面来看，在中国市场国产葡萄酒仍旧会是几大巨头占据主导地位的现状不会改变。

　　另外，一些小的葡萄酒厂和酒庄在各个产区的整体推广之下，也迎来了发展机遇。上半年，不论是宁夏贺兰山东麓产区还是烟台、沙城产区，都在一些展会上以产区的形式亮相，占位中整合了各自产区的酒庄，打造产区品牌，依托产区的名气让市场认识它们是这些实力弱小的酒厂逐步扩大影响的笫一步。与此同时，一些产区内的主要企业，如贺兰山的西夏王、甘肃河西走廊的紫轩等企业，对于向省外拓展市场的欲望十分强烈，纷纷寻找各省大商，实现产品的各地布局。

　　由此来看，在未来的一段时间内，二三线葡萄酒品牌的影响力或者将不断提升，随着铺货率的提高，这些产品也将越来越多地进入到市场竞争行列，不再局限于某个区域，抢占市场份额。但这些品牌真正获得强有力的竞争力尚需时日。总之，国产葡萄酒的市场格局不会发生太大变化，但各大企业若要守住自家阵地，仍旧一刻不能放松。

进口酒：结构调整将成为行业主旋律

　　相比国产葡萄酒拥有领军品牌，市场格局比较清晰而言，进口酒市场就显得相对混乱，原本市场就不够成熟，在当前低迷的情况下，应该会发生许多变化。

　　进口酒不再以高价为主导

　　国家对于“三公消费”的限制政策，最大影响是高端酒销量下滑严重，中低端产品需求强劲。从今年春季糖酒会开始，来自全国各地的经销商就都在寻找一些高端酒的替代产品，以便能够在变化的政策之下快速做出反应，以合适的产品呈现在客户面前。

　　并且，如今消费者购买葡萄酒逐渐转向用于个人享用而非仅限于商务、社交用途，非高端葡萄酒将成为一个不断增长的市场机会。随着消费者葡萄酒知识的增加，进口葡萄酒市场将不再以价格高得离谱的产品为主导。浙江一位江姓经销商告诉笔者，他们正在提供更多价位的产品以满足不同客户的需要。“今年来看，中国的白领阶层对每瓶300元左右或价位在300—1000元之间的葡萄酒感兴趣。并且，他们开始喜欢寻求知名度不太高的葡萄酒品牌。”种种迹象表明，中国的葡萄酒市场正在进入“追求顶级名酒”之后的下一个发展阶段，其焦点将不限于稀有的波尔多一级庄葡萄酒，所以如果要分析下半年葡萄酒市场整体趋势的话，“进口酒不再以高价为主导”将成为必然。

　　经销商产品结构进一步调整

　　据进口葡萄酒数量居全国前列的宁波海关统计，今年卜5月宁波市累计进口葡萄酒418.6万升，其中主要进口来源地为欧盟，共进口342.1万升，占同期进口总量的81.7%：但来自欧盟主要进口国的进口量正在出现下降，来自法国、意大利和西班牙三国进口量分别进口238.7万升、46.3万升和36.2万升，分别下降5.5%、35.7%和62%，显示进口来源正在走向多样化。

　　据宁波保税区葡萄酒市场负责人介绍，在保税区市场中，欧盟进口葡萄酒的比重近年一直呈下降趋势。“从去年开始，不少进口企业就已经开始调整产品结构，像以前专做法国的企业，现在也开始进口新西兰酒。相比欧洲市场，新世界国家进口葡萄酒关税更低，价格也更便宜，正好迎合了目前中国中低端葡萄酒受欢迎的市场形势。”

　　二三线城市成为上游酒商关注重点

　　在今年上半年，一些国外产区协会或者国家组织都进行了集中的巡回展览，形式多为协会搭台，将本国的酒庄或酒商召集在一起，到中国的多个城市进行为期一周左右的连续展览，中间穿插品鉴会、培训课等形式，吸引当地酒商和葡萄酒爱好者前来参加。但分析这类巡展就会发现，几乎所有参与巡展的国家都把二线城市作为一个重点。比如智利商会的六场活动全部安排在杭州、西安、长沙等二线城市，澳大利亚葡萄酒管理局同样选取了青岛等地进行重点推介。

　　上游供应商以及中国的运营商都表示，北上广等一线城市的葡萄酒市场已经趋于饱和，发展的市场空间越来越小，葡萄酒向二三线城市发展将成为必然趋势，这里也将成为葡萄酒消费的重要区域。如长沙、成都等地已成为吸引国外葡萄酒企业的重要战略据点，二三线城市将是葡萄酒消费新的增长点。

　　市场洗牌加速进行

　　2012年葡萄酒市场进入盘整期以来，不少人开始认为“葡萄酒的寒冬来了”，进入2013年，确实有不少基础薄弱、实力不强的企业感到了很大压力，在动销不畅、库存压力巨大的情况下，一些小的酒商已经开始出现“打包甩货”的行为，只剩下那些打算长久经营葡萄酒事业的企业在咬牙坚持。“越是在这样的时候，我们越应该做好扎实的基础工作，把营销网络做得更加完善，筛选重点品牌，淘汰不好的产品。任何行业都会经历一个这样的阶段，我们相信，挺过这段时间之后，就会重新迎来春天。”广东的朱总这样说。

　　半年过去，葡萄酒市场的整体氛围有些低沉，相信也正是在这样的洗牌过程中，市场开始逐步走向更加健康的明天。