杨光　五粮特曲,有“调儿”才有未来

 五粮液作为名酒品牌的代表之一，即便推出腰部价格产品，也必须坚守“贵族气质”和名酒精神的“调儿”。

　　七月下旬，五粮液高调推出腰部产品“五粮特曲”和“五粮头曲”，价位区间在200-400元，这个价格带也是目前中国白酒行业竞争最激烈的“腰部市场”。五粮液这一动作立即引起业内人士的关注和热议，而对于这两款产品前景如何？该如何运作？我有一些不同的观点和看法。 

　　可以说，五粮液一直以来都相当关注高端市场，并通过多年积累以及成功的市场运作，打造了“白酒销售大王”的形象。其产品质量、品质均得到了消费者的高度认可，与茅台等高端名酒一起带动了中国白酒行业的发展。但是，虽然其高端产品做得非常优秀，但也没能拉动腰部产品的崛起，无论是五粮春、五粮醇、六和液等系列产品都没有在全国范围内营造起氛围。此次大力推出“特曲”和“头曲”等腰部产品，也是出于市场大环境的考虑。唐桥自己也意识到，白酒行业在10年发展中累积了很多问题，问题之一就是一味追求高端高利润产品，而忽视普通消费者的现象非常明显。针对目前行业现状，五粮液提出了“做精、做细龙头产品，做强、做大腰部产品，做稳、做实中低端产品”的战略方针，意图在深耕核心产品的同时，致力于开发新产品，发力新市场。而从五粮液高调推出五粮特曲和五粮头曲、巨资收购河北永不分梨酒业公司等动作来看，也深刻表明了企业要抢占腰部市场的决心。

　　但是，我们要想清楚一个问题，名酒企业走“群众路线”，难道仅仅是下调价格，或推出中低价格带的产品就行么？高端市场能做好，就一定能做好中低端市场吗？因此，高端品牌推出走“群众路线”的“亲民酒”，还有很多问题需要解决。

　　对于高端名酒品牌来说，推出中低价格带的产品，不仅要解决消费者的认知问题，还要解决渠道变化的问题。大部分白酒企业都布局“腰部市场”的时候，五粮液要考虑清楚，自身在腰部市场的优势在哪里？在高端市场的运营经验，是否还能运用于腰部市场的竞争？

　　我认为，五粮液之所以能长期成为中国食品行业领导品牌之一，受到市场的热烈追捧，除了其成熟的酿造技术，稳定的质量及口感，以及对市场的把控，其中最关键的是其拥有名酒的“魂”，高端品牌的“调儿”以及长期对“名酒精神”的坚守。那么，面对二三线白酒企业及区域强势品牌的竞争，五粮液如何守住这个“魂”，守住这个“调儿”，是其腰部市场成功与否的关键。

　　不难发现，区域名酒有两大优势是五粮液所不具备的。第一，区域名酒主打亲情牌和地缘牌；第二，多年的本地化市场精耕细作，区域名酒在消费习惯、消费基础、渠道基础等方面都具备了优势。这些都是五粮特曲和头曲市场营销中短期内无法解决的。五粮液如何与这些区域强势品牌竞争？是放下身段与这些区域品牌展开贴身肉搏战？还是不战而“屈人之兵”？

　　我认为，五粮液作为名酒品牌的代表之一，即便推出腰部价格产品，也必须坚守“贵族气质”和名酒精神的“调儿”。只有这样，五粮液在区域市场的激烈竞争中，才能与竞争对手有所区隔，而不至于与地产酒竞争中采取打促销战，价格战等低级竞争的办法。