小瓶酒面对大市场

 主持人：柴玉 

参与嘉宾： 
广东韶关世亮酒类专卖商行经理　　栾世亮 
四川纳福百年酒业有限公司广东省区域经理　　王国良 
中国广东惠州市龙归酒业贸易有限公司经理　　朱荣泉 
泸州老窖论道酒业销售有限公司红瓷头曲事业部经理　　冼海清

开篇语：

　　本期故事会的主题是“小瓶酒面对大市场”。广东，作为白酒消费大省，是高端酒销售受阻最早的省份，也是市场开放程度最高的省份之一，正是本次话题中的“大市场”。进入大众消费时代之后，主流消费人群对小瓶酒需求日趋增加。那么，面对广东省这样的大市场，小瓶酒如何实现大销量？对此，广东的几位经销商和企业代表分享了他们的观点。

　　故事讲述人：中国广东惠州市龙归酒业贸易有限公司经理朱荣泉

　　我进入这个行业的时间很短，到目前还不足三年。我从湖南市场起步，在当地市场运作一款中低端产品。当时公司规定第一年的销售任务是1000万，结果我们完成了2000万的销售额。正因如此，我们才能破例拿到五粮液“干一杯”广东地区的省级代理权。但很有意思的是，从运作上一个品牌到运作“干一杯”，一个发生在行业的“黄金十年”，一个发生在行业的“白银十年”。虽然我做酒的时间不长，但却经历了白酒行业一次较大幅度的调整。

　　我认为上一个品牌在一年时间内实现2000万的销售收入，与行业的快速发展是密切相关。而如今进入调整期，“干一杯”要想取得这样的成绩，尤其是在广东这个包容性很强的大市场中获得销量，难度很大。虽然宏观环境不利好，但并不意味着没有发展机会，只要我们坚持“对产品有信心，对渠道有选择，对推广有热情”这一运作思路，就有突围的可能。而且我们是行业“新人”，没有库存、员工工资、客情关系、企业政策等方面的压力，“船小更好调头”。

　　我们采取单品运作模式，产品就是五粮液酒厂开发的小瓶酒，分为二两装和三两装两种。我们考察了广东当地的市场，广东人有吃“宵夜”习惯，通常在凌晨12点之后，还在大排档喝酒聊天，两三好友相聚，打开一瓶一斤装的酒喝不了又浪费，这就给小瓶酒创造了很大的市场机会。虽然广东小酒市场容量大，但是在渠道中常见的小酒品牌并不算多，渠道中陈列的主流小瓶酒品牌不超过10种。目前广东的小酒市场中表现最为突出是百年糊涂，其销售额占到小瓶酒销售数量的80%左右。而从百年糊涂迟迟不肯走出广东市场这一点就可以看出广东省的小酒市场容量巨大，还未完全饱和。而且，我们也了解到百年糊涂在广东省畅销四年之久，在这个时候导入我们的产品，刚好避开其销售的鼎盛时期。加之我们是新导入市场的产品，相对于市场上的老产品具有更高的利润率，因此在市场上更具竞争力。

　　正是了解到市场上的需求、竞争情况以及产品特征，我们对产品在市场上的表现充满信心。在资源有限的情况下，我们运作市场的策略是对重点市场的重点渠道各个击破。在选择渠道的时候，提前分析评估各个渠道的价值十分重要，但更重要的是在执行的过程中及时调整，以免造成资源浪费。比如，我们把重点市场放到了惠州，这是分析评估的结果。因为我本人是惠州人，所以对惠州的消费习惯比较了解，惠州和东莞一带台商较多，台商喜欢喝白酒。而且，这些台商都是投资工厂的，因此惠州的工厂较多、工人较多，那么对白酒的消费也就相对多一些，所以惠州这个地方的白酒消费氛围很好。另外，在惠州有我的朋友圈，人脉基础较好，所以，我们把第一个重点市场选择在这个消费基础和人脉基础较好的地方。在重点市场，我们前期的设想是广泛铺货，见到卖酒的店铺就进去铺货，但在执行的过程中发现，有些店中的产品并没有动销。从店里出来我就反思：产品既没有动销也没有实现展示的作用，那对这个店的铺货就是无效的。在运作市场的前期，在资源有限的前提下，铺货店面的质量要重于铺货店面的数量。于是，我把酒收了回来，将其投放到动销较快的店中，打造样本店，实现资源的有效配置。经过铺货后的回访，我们总结：中小型餐饮店是我们的重点渠道，其中消费氛围比较好、白酒消费氛围较好的川菜馆、湘菜馆和东北菜馆则是重中之重。同时，我们清晰定位营销目标——带酒进店的消费者，识别目标消费者，从而进行更精准的营销。

　　产品和渠道确定之后，接下来就要思考如何有效的推广，我认为有效推广的核心因素就是人。业务人员能不能尽职尽责地推广产品，在这个竞争激烈的市场环境中尤为重要。正因如此，我们招聘的都是年轻人，有些甚至是没有白酒销售经验的应届大学毕业生，因为我认为热情、冲动才是开拓市场最可贵的品质。