五粮液(000858)主动培育市场，迈出转型关键一步

 事件描述

　　近期我们草根调研了五粮液渠道商，今年公司多项营销改革措施落地，预示公司转型迈出重要一步。

　　事件评论

　　今年是公司转型重要的一年。高端白酒经过一年多调整，价格到了相对底部。但是高端白酒消费主群体大众化的趋势，对传统白酒企业营销能力提出了更高的要求。2014年仍是公司内部调整年，调整的目标是让公司的管理、服务能快速反应市场。公司多项营销体系调整措施已经逐步落地。

　　提升执行力，销售网络设立营销中心+子公司：市场部决策层有多年区域销售经验，对市场解读深入，决策合理。各区域营销中心的权利更大，费用开支权也逐步下放各个区域，区域销售人员对市场反应更为迅速，使用效率更高。

　　对于各品牌市场费用提前规划，提前部署。市场推广，品牌建设及销售职能下放至各中心进入实质性阶段，公司为各中心指定了固定的品宣合作公司，合作公司收入与区域业绩直接挂钩。通过一系列改革基本实现了销售决策的前移，更贴近市场和消费者。

　　全国性的消费者培育项目落地，改变裸价销售模式：公司消费者培育项目主要包括五粮液之旅(费用主要由公司承担)，品鉴会(公司提供品鉴酒开展高端宴会酒水赞助活动)，终端建设工程等，预算费用过亿元，直接投入终端，用于终端销售拉动及长期目标消费者培育。这是该公司面对现有形式，改变原有的裸价销售思路，从一个纯粹的白酒生产企业成为一个主动营销，主动管理市场的企业走出的重要一步，将在一段时间内引领行业发展方向。

　　淡季控量保价维护市场秩序，旺季适当促销抢占市场。目前公司要求商家不低于609抛货。各地商家组建五粮液经销商联谊会，对低价货源以619元的价格回购。15年春节旺季由于茅台继续放开经销权，泸州老窖也下调出厂价，高端白酒的竞争会比14年春节激烈。

　　虽然五粮液采取了较为积极的市场应对策略，但白酒行业整体产能过剩及消费回归价值理性的宏观环境没有根本改变。我们预计公司14-16年eps分别为1.79元、1.99元和2.30元，维持“推荐”。