中国白酒行业进入变革期竞争也呈现三个新特征

 在外部环境变化以及行业内生基因的双重影响下，中国酒业进入变革调整期，行业竞争也呈现出三个新特征。第一个特征是，中国白酒市场从哑铃式结构向纺锤型市场转型，中档价格带是巨大的市场机会。一是随着70后、80后甚至90后的崛起，中产阶层消费群体正呈现上升趋势；二是政务引领消费向商务引领消费转型。以政务消费为核心，500元～1000元的次高端白酒以及1000元以上的高端白酒，其市场容量正在萎缩，取而代之的是零售价格在50元～500元中档价格带市场容量的迅速上升。这也是为什么茅台、五粮液等高端品牌纷纷向下延伸的原因。

　　第二个特征是，对于区域性白酒企业来说，正面临巨大的市场机会。在严控“三公消费”的大背景下，茅台、五粮液、郎酒等品牌，由于其高端价格定位，市场受到极大的冲击，面临巨大的库存压力，这给叙府、小角楼等区域性品牌释放出巨大的市场容量空间。区域品牌青稞酒2013年第一季度实现营业收入5.79亿元，比上年同期增长30%～40%；预期2013年全年销售接近20亿元。同样，汾酒2013年第一季度同比增长29.4%。

　　第三个特征是省会市场是机会。在资源性竞争阶段，一级市场以及省会市场是一线高端品牌与二名酒竞争的桥头堡。随着终端碎片化以及渠道多元化趋势的到来，中国酒业进入变革调整期，板块化市场格局也将省会性市场带入新一轮洗牌期。省会市场的酒店渠道、团购渠道以及流通渠道将会发生新的变化，区域性品牌可以顺势而出，挤压一线品牌萎缩后的市场空间，关键是渠道的选择。

　　对于区域品牌来说，其开拓省会市场，需要把握三个“要点”。

　　一是抓产品。对于区域品牌来说，产品是竞争的武器，是竞争的核心要素，强化价格带的控制，弱化某一产品是可持续发展的王道。因此，区域品牌可以通过产品品类化、品牌产品化策略、产品线结构化策略等，牢牢把握和站稳中档价格带。一方面通过“群狼战术”保证区域市场的控制与巩固；另一方面，通过产品线结构化策略，确保渠道商持续的利润稳定以及消费者不断变化的消费选择。从高炉家城池失落到迎驾贡酒的异军突起，我们能够清晰地看出，区域品牌挥舞产品利器的杀伤力。

　　二是抓渠道商。与一线品牌和二名酒强大的品牌力不同，区域品牌不可能也不应该“忽视渠道商”的作用，而采取无限制、无策略性的渠道下沉。区域品牌要崛起，必须要学会借助渠道商的网络与资源优势，实现快速高效地抢占市场桥头堡，“渠道下沉”是营销思想，“1+1联盟体”是区域性品牌未来发展的方向。

　　三是抓组织。从某种程度上说，区域强势品牌在上一个十年，通过精耕细作根据地市场，培养了一支有执行力的营销队伍。但是，区域品牌向外扩张，尤其是进攻省会级市场，营销组织必须配称，否则必然遭遇市场“滑铁卢”。因此，对于区域品牌扩张市场来说，企业更需要“进攻性人才”，而非“防守性人才”，而基于市场扩张的绩效与组织考核体系构建是先决条件。