金沙酒业“虚火”过盛：动销差、窜货严重，渠道半价处理库存！

在飞天茅台和青花郎的带动之下，酱香型白酒已经成为资本追捧的乐土，各种酱香型白酒品牌如雨后春笋般涌现出来。

但是，大部分酱香型白酒品牌不过是个陪衬而已，尤其是在高端领域上，除了飞天茅台，其他品牌都在“倒挂”销售，而且线上窜货严重，并以低价处理库存。

以金沙酒业旗下摘要酒为例，作为金沙酒业的核心产品，摘要酒近年来多次提价，并试图在高端酱香型白酒市场上谋得一席之地，但都以失败告终。

进入2021年，金沙酒业还发布了《关于调整摘要酒价格体系的通知》，宣布恢复于1月13日暂停的摘要酒收款和下单，同时表示从即日起将对摘要酒进行价格调整。

根据通知显示，自2月5日起恢复摘要酒收款及下单。其中，老经销商已打款，下单提货仍按照原价格执行；老经销商2021年1-2月未打款或下单，可按照2021年摘要合同配额打款下单，价格按照原价格执行；新签经销商已签订合同，根据合同约定首款金额按照原价格执行。

不满足以上条件经销商后期的摘要酒回款及下单一律按照新价格体系执行，即珍品版摘要酒价格在现有基础上涨70元/瓶（500ml），摘要系列和摘要专属产品根据珍品版摘要酒价格在原价格体系上同比上涨。

食品产业分析师朱丹蓬表示，酱香型白酒已经进入到了一个高速发展的节点，飞天茅台的价格给酱香型白酒的高端、次高端价格留下了巨大的空间。依托整个行业的消费红利以及自身发展，金沙酒业涨价是必然的。

《五谷财经》注意到，目前，摘要酒（珍品版，53度）的零售指导价格在1200元左右，但在金沙回沙酒京东自营旗舰店上，该产品到手价格不过800元而已。

而在其他线上平台上，摘要酒的价格就更低了，比如拼多多上的摘要酒，如果整箱购买的话，到手价格不到500元，不足零售指导价格的一半。为何摘要酒的实际成交价格远远低于零售指导价格呢？

对此，白酒营销专家蔡学飞指出，摘要酒的指导价与实际成交价价差很大，提价更多的是为了拔高品牌形象的举措，对于市场实际销售价格没有太大影响。

据悉，2020年金沙酒业的业绩增长，主要来源于金沙酒业的高端产品，摘要酒作为金沙酒业的高端产品，销售占比已经达到70%以上。

“虽然酱香型白酒炙手可热，但消费群体对高端酱香型白酒的要求很高，甚至可以说是苛刻，基本只认飞天茅台，其次就是青花郎，其他产品很难分一杯羹，”一位酒企人士告诉《五谷财经》，青花郎之所以能够在高端酱香型白酒市场上“立足脚跟”，主要在于品质更高，基酒年限都在7年以上，而飞天茅台的基酒年限不过5年而已，而且，青花郎的实际成交价格也就在1200-1300元之间，性价比更高，因此，已经成为精英群体的新宠儿，“然而，其他品牌的基酒年限短，工艺也不是很好，所使用的原料也无法媲美飞天茅台和青花郎，自然不能获得精英群体的认可，所以只能给予渠道更高的利润，让渠道更有动力去推广，但效果不如人意。”

与大众群体不同，精英群体是高端白酒的消费主力军，但精英群体在消费上不盲从，选择更为理性，因此，在品质、品牌和品味上“欠缺火候”的产品，比如摘要酒和贵州醇，根本入不了精英群体的口和眼。

虽然摘要酒的动销差，但为了提升品牌形象，仍在频繁提价中，这让渠道苦不堪言，只能被迫窜货，并以超低的价格处理库存。

然而，金沙酒业仍在扩大产能、跑马圈地中，正如金沙酒业董事长张道红所言，金沙酒业2021年的销售目标将控制在30亿元至35亿元左右；同时，金沙酒业还将进一步扩大产能，1万吨扩建工程已开始有序施工，每年保持增加20%库存基酒。

为了破解“线上低价窜货”难题，6月2日，贵州金沙酒业销售有限公司通知，将对具有在线上平台运营或供货资质的经销商直接出具一级授权书，这些经销商可按授权渠道（平台、店铺）进行运营和供应，且不可在未获得公司允许的前提下授权任何二级经销商在线上平台运营或销售。

通知指出，经销商需严格按照金沙酒业线上价格体系执行和维护，严禁其他渠道的经销商及各类二级分销商私自在线上平台开设店铺或向线上平台供货。

张道红曾明确指出，金沙酒业要淘汰“思想跟不上发展、违规违纪、未完成任务”三类经销商，取消无效益、无销量产品，缩减定制产品种类，同时对市场上存在的低价、窜货、售假等违规现象进行大力惩治，并出台“市场红线”。

然而，上述酒企人士却告诉《五谷财经》，由于零售指导价格过高，渠道为了完成任务、获得奖励，只能低价处理库存，并借用线上平台跨区域销售，这也是不得已之举。“像摘要酒、贵州醇这种酱香型白酒品牌，会给渠道极低的出厂价格，从而让渠道拥有更高的利润空间，但由于动销差、实际成交价格上不去，渠道根本无法获得预期的利润，最后只能低价处理库存。”