冷静看待酒类电商渠道

 

    　据尼尔森中国酒类消费者趋势报告显示，酒类在互联网用户中具有较高的渗透，其中啤酒的渗透率最高达到了71%；紧随其后的是葡萄酒与白酒，均高于55%；洋酒达到了28%。

 

    　尼尔森中国总监徐琳说：“随着网购用户呈现高度年轻化，以及电子商务用户在中国的高速增长，对中国未来的酒类消费者来说，网络渠道正在变得越发重要，尤其是对于位于中国北部和东部的重点城市的消费者而言，这个趋势更加明显。”

 

电商冲击

 

    　数据显示，截止到2012年12月，中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的6.3%，而这个比例数据在2011年仅为4.4%。这也或许意味着电商改变零售业格局的开始。中国电子商务研究中心预计，这一比例还将保持扩大态势，到2013年达到7.4%。

 

    　通过这组数据可以发现，网络渠道的发展正在对传统渠道产生一定影响。这也同样说明为什么马云与王健林的所谓“电商能否取代传统的店铺经营的1亿元赌局”一直保持着一定的热度。

 

    　马云被评价为在虚拟世界里纵横，阿里巴巴、淘宝可谓是传统零售市场交易渠道的“破坏者”，它表示“没有人逛街并不代表没有人购物”，它的出现不仅改变了原有的渠道方式，也改变了老百姓的购买方式和消费方式，是基于互联网高度发展的进步。

 

    　而王健林被评价为在实体经济店铺里开疆破土，“休闲、娱乐、购物都在这里，万达就是城市的中心”，则一直是传统零售渠道的代表。通过实现老百姓切身的体验为主，实现以地产为中心的新商业圈，提升价值，满足消费者的需求。

 

    　对电商会否取代传统的店铺经营，马云表示电商会胜。而王健林则表示不是胜负，是双方都能活。王健林表示，现在电商再厉害，但是目前其份额依然占比较小，将来能不能占一半以上份额，还有待时间检验；零售所有的东西，吃穿用的东西，比如我们穿衣服不完全是为了避寒，吃东西不完全是填饱肚子，很多人穿衣服是穿给别人看的，戴的表也是给别人看的。现在消费有一个观点，叫炫耀性消费，是为别人活的。所以，这些东西弄得再好，在公众场合展示，要走入人多的场所，所以会去零售渠道；零售商不会等死，当然，在马云的冲击下，一些不思进取，或者标准化的零售渠道，如果没有应对之策，可能会死掉，但是如果零售商加以自己的发扬，或者作为，线上线下结合，一定会过得很好。

 

    　马云的观点是，电商不可能完全取代零售行业，是基本取代。

 

    　重要的是电子商务今天不是模式的创新，而是生活方式的变革。也有很多人看成是商业模式，事实上它在影响一代人。”电子商务今天一万亿只是刚刚开始，现在所做的只是对传统零售渠道的变革，未来3～5年，将进入生产制造的变革，直到影响生活方式的变革。”

    　应该说，电子商务目前在酒行业内的运用还处于初级阶段，也正在被越来越多的企业和商家所运用，并不是说白酒电子商务的出现就一定是要取代传统白酒经销商。

 

用电商渠道抓住年轻消费者

 

       据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人，互联网普及率为42.1%。其中，按照性别来划分，男性网民占到了55.8%；按照年龄段来划分，20～49岁的网民占比达到68.1%。随着深受网络技术熏染与教育的“80后”、“90后”一代逐步深入社会管理各阶层，逐步进入主流消费圈层，白酒销售电商化趋势势不可挡。

 

    　据易观智库研究调查的数据显示，近年来网络购物频率发展迅速，从2008年的1.0，变为了2012年的3.1，基本实现一年翻一番；同时中国的网络购物者也从2008年的24.8%上升到2012年的42.9%，网购用户规模达到了2.42亿人；网络购物销售额也从2008年的1208元，变为了2012年的13205元。

 

    　截止到2012年，中国网购使用率提升至42.9%。有网上支付经验的用户接近了40%，增速为33%左右，明显高于2011年的20%左右的增速。

 

    　从上网比例上分析，20～49岁之间的男性在经济上具有自主权，从身体角度讲，恰好是饮酒量最大的阶段，同时这个年龄段的人在社会活动中的商务接待、客情维护方面也极为活跃。

 

    　在尼尔森所有的受访者抽样调查中，对网上购买酒类的障碍表现为，葡萄酒和洋酒消费者更多担心买到假酒；此外，葡萄酒消费者也担心运送过程有破损；啤酒消费者因为线下渠道购买便利而便宜不在网上购买。

 

    　未来，酒类消费者通过网络购买酒类产品的意愿显著高于传统线下渠道。并且相对而言，消费者比较倾向于在综合性电商网站购买酒类产品，而葡萄酒和啤酒则在线购买更倾向以零售商网站。

 

    　随着80后、90后一批年轻消费群体的成长，白酒业的营销模式也必然要因时制宜。这类消费群体的一个典型特征就是网络消费的比例很高。尼尔森的一项报告指出，未来酒类消费者通过网络购买酒类产品的意愿显著高于传统线下渠道，大约77%的受访者愿意在未来的2至3年间增加通过网络渠道购买酒类产品的数量和频次，而选择传统渠道的受访者则为56%。

 

       所以，随着年轻一代成为白酒消费的主体，互联网的消费将呈几何级数增长，想要把握年轻消费群体资源，就必须进军电商渠道。能把握此机遇的酒企，就可以在竞争者脱颖而出，反之恐怕要遭到市场淘汰。

 

客观评价电商

 

    　北京酒仙电子商务有限公司董事长郝鸿峰始终认为白酒电子商务的发展目前规模还很小，对传统渠道影响不是很大。

 

    　但是不可否认，酒仙网作为中国最大的酒水垂直电商平台，在一定程度上影响着酒水消费市场的改变，对原有的体系产生了一定的影响，所以导致酒水电子商务的发展速度相对滞后。

 

    　“我们认为酒水电商的前景无穷，目前酒类销售在京东商城的销售中扮演着非常重要的角色，通过此次和拥有酒类专业优势的酒仙网的合作，相信未来销量会越来越高。”这是7月酒仙网与京东商场签署合作时，京东集团高级副总裁蒉莺春的一句话。

 

    　基本表达了外界目前对酒水电商的态度。在网络上达成联盟，进一步推进与酒企业的深度合作，已经成为垂直电商发展的趋势。

 

    　在酒行业遇冷、进入深度调整期的大环境下，发力电商已然成为了众酒企趋之若鹜的脱困之策。近日国务院发文全面支持电商，并提出物流支付金融要升级，此项政策的提出，势必会加大电商风头，也会增添酒企发力电商的决心。这也为酒水电商的发展注入了一味强心剂，使得整个行业充满信心。在这样的背景下，酒仙网相继与茅台、泸州老窖等中国名酒达成合作。郝鸿峰认为，与名酒的合作必将带动整个白酒行业的电子商务化进程。

 

    　同时，尼尔森的报告中也指出，优惠幅度大（占58%），送货上门服务便利（占56%），以及网上品牌、产品更为丰富（占52%），成为中国酒类消费者网购酒类产品的主要动机。只要保持这些特点，满足网购消费者的消费需求，酒水电商就会迎来一个崭新的时代。

 

    　不过，也有观点认为，电商渠道目前还仅仅是传统渠道的有效补充，发展很快却也需要我们来客观看待，“电商渠道（指以酒仙网为代表的第三方电商渠道）有其自身的价值，但不会是行业的救命稻草，只能算是传统渠道的有效补充。”北京盛初营销咨询有限公司总经理柴俊接受《华夏酒报》记者采访时说。

 

    　尽管目前来看，酒水电商渠道正在以超常规的速度前进，但是作为从业者们还是要理性应对，毕竟，很多已经进入电商领域的酒水经销商们还多是在赔本赚吆喝，其未来的盈利模式还需要企业逐步去摸索。