酒业O2O凶猛来袭

 

 

 

与其他国家相反，中国O2O的发展远远落后于平台化电商，

在“平台先行”的特殊现实下，大多数酒类企业的触电之路选择了借势模式。而此次银基与中酒网联手打造国内

首家酒类O2O网站，则拉开了酒类电商O2O时代的序幕。在新的时代，谁将成为酒业的苏宁？

 

 

 

   　11月3日，银基与中酒网联手，打造国内首家酒类O2O网站。

    　和垂直B2C不同，依据中酒网COO王泽旭提出的全网全渠道营销理念，中酒网的用户不管是在家里还是在餐厅，都可以通过手机终端选购、网站团购订购商品，由用户就近的中酒网连锁酒城在1小时内完成配送。

    　银基集团文章来源华夏酒报执行董事CFO王晋东表示：“这意味着国内酒业整合进入到新的阶段。”无疑，这个新的阶段，就是酒类电商的O2O时代。

拉开O2O的序幕

    　O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。

    　其实，O2O并非新鲜事物。在美国，除亚马逊外，排名前十的电商全是传统企业。在亚马逊的刺激下，美国第一大连锁企业沃尔玛、第二大连锁企业西尔斯都已经把电子商务做得风生水起。

    　而韩国传统渠道与网络渠道并行的购物网站，通常比单纯的互联网电商增长速度更快。著名百货商场乐天、新世界、爱静等都排在韩国电商前十之内，线下渠道成为这些电商的重要优势，其带来的体验性、便利性是纯电商无法复制的。

    　只是，中国市场走了一条截然不同的路径。

    　其实O2O模式，早在团购网站兴起时就已经开始出现，只不过消费者更熟知团购的概念，O2O的商家都是具有线下实体店的。

    　但在中国，传统零售商和制造商“触电”纷纷遭遇瓶颈，不是在电商浪潮中被揍得“鼻青脸肿”，就是被话语权日益膨胀的纯电商“牵着鼻子走”。很大一部分原因，在于传统零售商和制造商线上与线下渠道异步，业务缺乏整合，导致价格差距大。而纯电商则免却了线下渠道“累赘”，中国排名前十的无一不是纯互联网电商，例如淘宝（天猫）、京东、当当。

    　刚刚过去的双十一印证了这一点。11月12日，据阿里巴巴集团消息，今年天猫淘宝双十一全天交易额350.185亿，比去年的191亿增长83%，全天支付宝交易笔数为1.7亿笔。

    　这样的辉煌成绩，无疑对国内诸多实体企业的触电之路构成影响，在平台先行的现实下，大多数企业的触电之路均选择了最为简单、也最为便捷的借势模式，即在淘宝、天猫、京东的平台之上开店售货。

    　这种情况一直持续到今年的6月8日，苏宁宣布线上线下同价，开启O2O零售业态的序幕。

    　至于银基和中酒网的合作，是否会成就酒行业的苏宁，相信每个行业人士心中都会有猜想。

谁是酒业的苏宁？

    　对于白酒企业而言，除了酒仙网等纯酒类电商平台，目前大多数白酒企业的电子商务化路径，都是在沿袭其他行业的固有经验。

    　“目前中国的电子商务行业现状，是平台型电商占优。” 思卓营销咨询副总经理严霄程表示，而另外一种模式的垂直电商如凡客、也买酒等今年的日子统统不好过。

    　他认为，随着电商平台的进一步整合，其垄断性会加剧，目前而言，天猫、淘宝等占据了70%以上的流量。今后，垂直电商的生存空间会进一步被压缩，他们可能会被别的形式的电商所取代。

    　在严霄程看来，垂直电商的流量是取决于平台电商，它只是相当于平台的代理商，随着平台的整合和其主导能力的强化，代理商的日子自然不好过。

    　但是酒类企业发展平台型电商并不具备优势，即便如坚持良久、专业的酒类电商平台酒仙网，其销售额也与淘宝等综合性电商有着天壤之别。

    　业界人士认为，酒类行业的传统基因过多，并无经营超前化平台的优势。以目前市场而论，在综合平台型电商一统天下的局面下，酒类企业发展此类模式并无胜算。

    　社会化营销专家白玉峰就此表示，传统企业、包括酒企在内做电商缺少根基，许多企业依旧停留在过去的直线化思维阶段，他们往往过于注重平台或工具的作用，却忘了电商本质还在于流量，在于消费者。要在电商平台之上获得推送很难，付出的代价相当大。

    　这种情况下，采取O2O模式，像苏宁易购一样由传统零售商发展成线下实体的电商企业，就成为酒行业可资学习的范例。

O2O，实体企业的机遇？

    　对苏宁线上渠道来说，实体店无疑是重要的补充。消费者要买某件商品，最便捷的方式就是路过苏宁任意一个门店直接购买；消费者要退货，网络和电话都不易沟通，遍布各地的苏宁门店就成了最直接、最方便的服务平台；消费者买了电脑，需要装系统、装软件等售后增值服务，只有一个网站而没有实体店是无法做到的。

    　这些都是O2O直接带来的好处。

    　苏宁借助传统门店顺利实施了O2O模式的转型可以成为诸多酒类企业效法的对象，但是在业界专家看来，要想在传统实体之上实现触电转型，还有几重障碍需要跨越。

    　在苏宁易购起步之初，为了培育线上渠道，线上渠道价格往往要比实体店价格低出很多，这被业界视为左右手互搏，其结果是线上线下各自发展，并不能体现出双线发力的优势。

    　这时，线上线下同步就成为苏宁变革必须要走的一步，也是顺理实现O2O模式的重要一步。而线上线下同步这简单的一个提升，实施起来却涉及多重因素——它在组织变革、系统开发、商品采购、定价、供应等诸多环节都提出了新的要求。

    　在国内，主流的电商阵地还是被纯平台型电商所占据。

    　这并非是实体企业对触电不感兴趣，实际上，许多传统企业发展网购平台之后，面临着线上线下价格不同步的问题，反而流失了固有消费群，加之国内市场平台型电商势头良好，对传统企业转型而来的电商构成巨大冲击。

    　“首先是经验问题，传统企业包括酒企并不十分了解电商；其次是组织架构问题，传统企业的架构并不适合于电商模式；再有就是线上线下的互动问题，传统企业介入电商领域，存在着利益的二次分配问题，这都需要解决。比如哪个节点与消费者发生关联？哪个节点的贡献率有多大？这需要通过订单来切割分配不同的利益，这都将借助于电子信息化来实现；最后则是运营模式与IT技术进一步进化的问题。” 严霄程认为，目前许多触电的酒类企业，都存在着认识误区，他们都仅仅将电商当做了一个渠道，这显然与电商的发展方向相悖。

    　社会化营销专家白玉峰则认为，苏宁模式对酒类零售类企业适用，对生产企业并不适用。

    　“酒类企业发展O2O模式的关键还是在于导流。”白玉峰说，将消费者线上的关注导流到线下，发展成为现实的销量，同时将消费者线下的消费转化为线上的关注（采用线上会员管理方式），这样线上线下视需求不断导流，最终就达成了互动互通，实现了双线融合。

O2O有多少路径？

    　值得注意的是，纯电商平台与传统企业间不断呈现出边界破碎、逐渐融合的势头，这意味着，未来酒类企业的电商之路将会上演双向融合的趋势。

    　在本年度双十一来临前，天猫召开发布会宣布整合覆盖全国1000多个市县的3万家线下门店，通过天猫无线客户端和线上打通，并与线下零售巨头银泰集团进行战略合作，两大巨头合作意在实现商业流程再造，货品线上线下融合，基于大数据为消费者打造一体化购物体验。

    　天猫与银泰合作的O2O模式融合下的物流整合有三个方面： 1、可以天猫上下单，银泰线下店提货；2、可以线下体验，线上下单，物流到家；3、可以线上购买，线下退换货。

    　这与苏宁所走的路径截然相反，苏宁同样宣布在今年的“双十一”期间，推出首届O2O购物节，以其线下1600多家门店和苏宁易购作为主战场，并与以红星美凯龙为代表的海量线下商家进行合作，同步开启此次的“双十一”大促。

    　可以说，天猫与苏宁代表了两种截然不同的电商发展路径，他们完全相反，最后却殊途同归，同样实现了线上线下的双向互通。

    　此次，银基集团战略投资中酒网，银基集团执行董事CFO王晋东就表示，在两年前银基就一直在寻找合适的电商合作伙伴。中酒网董事长赖劲宇则表示，中酒网主要是线上线下结合的O2O模式，走了一条创新发展之路。

    　白玉峰认为，在未来的酒类市场之中，由于边界的逐次打破，单纯的平台化电商或单纯的运营商都不是方向所在，线上线下融合将成为大势所趋。

    　“我认为，酒类生产企业并不适合于苏宁模式。”白玉峰说，借助于圈层概念的兴起，生产企业通过互联网采集数据做定制酒，并通过圈层推广将是未来的发展模式。

    　在他看来，未来最先实现电商化转型的，有可能是类似于1919这样的连锁零售商，它本身具备强大的物流能力，未来最有可能发展成为O2O模式。

    　但不管是那种路径，最终都要实现融合——结合了互联网的优势与实体的优势，单一化的企业将很难生存。

    　对于酒行业而言，几条不同的发展路径已经摆在面前：要么做纯电商，发展网购平台；要么借助于别的平台开店、顺应潮流不落于人后；要么彻底转型，走线上线下无限融合之路。