京东：《我是歌手》背后的“大玩主”

 岁末交替之时，有《天下网商》的编辑问我对2014年电商趋势的判断，我罗列了几条，其中有一条这样写道：电商平台的生态构建将呈现差异化分野。

这一判断主要指向京东，在类商业地产模式与采买模式的长期较量中，京东大势已成，这必然会带来完全不同于阿里系的新玩法。

京东有两位高管的表现值得你去关注。一位是京东副总裁兼开放平台总经理Kate，她在去年6月撰写了檄文《二选一，这条通往奴役之路，你走么？》，后又在年底发文《伟大的试错将指引我们走向成功》，前后对比，不难发现京东POP生态已从“有硬气”转为“有底气”。

另一位就是负责营销创新的京东集团高级副总裁徐雷，其能力与气质颇为适合一个词“北京顽主”。这是老北京话，抛开原有的褒贬意味不论，“顽主”其实透着一种精气神：将正事玩好，且玩出花来。

此次京东选择与新赛季《我是歌手》展开营销合作，算是一个例证。它将PC、移动端以及电视等进行多屏整合引爆，让无数在电视前的用户玩起了手机摇一摇。尽管这只是小试牛刀地玩，但透过这次电商营销战的2014第一枪，多少能够窥见京东在营销战略与玩法上的一些转变。

1.玩出来的互动与效果量化。麦格尼格尔在著作《游戏改变世界》中称，“游戏将是21世纪的思维和领导方式，它不再只是为了消遣，而是真正变革的方式”。再来看看电商们对影视娱乐节目的植入，大部分还是“纯露脸”方式，但如何才能互动起来，如何将营销效果量化，能有多少人变成网购用户？没有人可以回答出来，这是一个待解的难题。

京东找到了APP上的“喜摇摇”功能作为了突破点。这是一种适合场景化的游戏设计，用户可以边看电视边摇手机，每人有三次摇奖机会，京东会送出2元、7元、77元、2014元等面额的京券，以及《我是歌手》门票等奖品。这不再是刷脸式的硬性植入，而是组织了一场链接线下娱乐与电商世界的大型互动游戏，双屏乃至多屏互动实现真正的落地。

2.人无我有，制造短期内难以模仿的引爆点。如何在电商营销大战的红海中突围？京东的营销策略就是策划一些只有京东能做的玩法，别人想跟进都很难。比如，去年双十一徐雷策划了“双十一怎能用慢递”的广告创意，直逼阿里的配送瓶颈，而圣诞节期间他又策划了一场Cosplay秀，将2000多个配送员打扮成了圣诞老人。

这次京东摸索出《我是歌手》与APP联动的方式，其实是抢先制造了一种引爆点的玩法，别人跟进也只能是模仿。实际上，京东的无线端APP已在开始研发一些别人没有的新颖设计，比如在“秒杀”功能中为商品设计一个小闹钟，在秒杀时间快到的时候提醒用户下单。

不久前，海外学习归来的刘强东在面见媒体时称，在移动和大数据上要有所突破，关键是建立创新研发的机制，比如建立一些新的小组、虚拟项目甚至是子公司来推进。京东与《我是歌手》的合作算是一次试水，为了配合新的营销推广方式，京东的无线产品部门专门做了一次系统改变与升级，将原先的“摇一摇””功能做了大幅改进。

3.“主食”与“甜品”搭配吃，京东营销的体系化架构已经成型。目前，京东的营销分成了两块：一是运营类的营销资源运作，比如正在推进中的DSP广告平台“JD商务舱项目”，主要基于效果与数据，提升流量生态的效率，这是“主食”；另一类就是“甜品”，以项目制的方式保持对外部市场的刺激，使得用户对京东品牌有着生动鲜活的认知，比如京东赞助了中超做体育营销，还切入了《男人帮》、《爱情公寓》、《我是歌手》等影视营销市场。

“像京东这么大体量的互联网电商公司，已经不是单靠一个点子或者一个创意去开拓市场，它一定是成体系的。”徐雷称，现在京东营销的每一次出手比如与《我是歌手》的合作，只是实现京东在某一个时间节点的营销价值，而不是长期或唯一的营销方式。

为了放大《我是歌手》的营销效果，京东买下了各大APP应用市场每周五晚八点到十点的首焦位置，但它只买这两个小时，以此确保ROI效果。同时，京东还与乐视网签订了深度合作，后者是《我是歌手》的独家网络直播平台，它在PC端、PAD端、PHONE端的暂停页面都是京东的广告；此外，京东还会从自己拿到的三支广告片插口里，专门拿出一个与其他赞助商合作，其创意为将立白、蒙牛、美的、自然堂等品牌的产品放在一起，标注“以上所有商品齐聚京东有售”。

如此一来，京东无需在硬性推广自己是做什么的、卖什么的，通过其他品牌证言的方式，即可让用户有最直接的感知。

实际上，这些都只是京东庞大营销体系的一个个价值节点，当它们运作起来，其实有一条逻辑主线：打造差异化的京东营销新生态，以体系内运营与外部项目制操作相结合，不再以强推硬广的方式介绍京东是什么，京东卖什么，而是更为灵活的方式，获得用户的直观感知与情感认同。

下附京东“我摇故我在”的营销创意，博君一笑。