让年轻人“泡”在酒文化里

    　实际上，黄酒的市场空间极为巨大。据测算，2012年我国黄酒人均消费为2升，白酒人均消费为9升，啤酒人均消费为38升，葡萄酒人均消费为1升。与白酒、啤酒相比，黄酒的年度人均消费存在较大差距，仅高于葡萄酒，所以，黄酒业良好的发展空间值得期待。

消费的“瓶颈”不容忽视

    　虽然发展势头稳步增长，但黄酒消费的瓶颈不容忽视。

    　除经济发展较好的浙江、江苏、上海、北京、广州等发达地区以及成都、长沙、郑州等中等发达城市具备一定的消费外，其他区域的黄酒消费增量均不明显。

    　近年来，黄酒价值虽有提升，但低价产品依然大量充斥市场，不少企业徘徊在生存线的边缘，行业尚未进入良性、健康的发展轨道，开发市场高端独立品牌势在必行。如果行业缺乏标杆，就像航船没有导航灯，结果可想而知。

补上观念的“短板”

&nbs文章来源华夏酒报p;   　长期以来，黄酒企业在营销与品牌建设方面的意识与观念“短板”是造成今日现状之根本。

 

品类定位不清

    　里斯·特劳特认为，一个有效的品牌定位是推动品类发展的动力。目前，黄酒的品类定位并不清晰，消费理由也不充分。

    　如果说，白酒代表商务与豪爽；葡萄酒代表品位与浪漫；啤酒代表休闲与激情。黄酒必须通过差异化找到特定的性格基因和具象的性格写意，并借助营销手法的创新强化品类定位。

 

缺乏全国强势品牌

    　除绍兴、上海、江苏等区域已形成一定规模优势，其它区域黄酒的群体规模优势并不明显，加之黄酒业缺乏全国强势品牌。

    　迄今，黄酒主销区集中在江、浙、沪、闽、赣、豫、粤、皖等主销区，区域性酒种特征明显。资料显示，江浙沪三地黄酒产量、销量分别占全国黄酒总产量、总消费量的75%和65%以上。

 

企业的战略正轨意识增强

    　对某一品类的定位或者重新定位，常常依托品类中的领导品牌来实现，作为领导品牌，必须站在品类的角度来思考，才能最终成为品类的代表。

    　近年来，国家加大对黄酒企业的扶持，品牌数量有所增多，营销投入不断增大，企业的战略正轨意识已有所增强。古越龙山正在传播的“库藏”概念，会稽山的“纯正”卖点，塔牌的“手工”理念，都在进行新的定位尝试。

创新营销打破“尴尬”境地

    　笔者认为，黄酒营销变革的核心在于分步提升黄酒的价值中枢，打开产品的价值空间。目前，低档黄酒比例偏大，产品价值不高，不利于产业做强做大。各黄酒企业必须形成共识，协作行动，通过明确品类定位、创新营销模式、传播品牌故事，共同走价值营销之路。

 

明确品类定位

    　黄酒要突破当前发展缓慢的困境，当务之急要打破“黄酒就是料酒”的固有认知，建立新的品类定位。明确回答消费者，黄酒是一种怎样的酒，有什么特点，适合在哪种场合下消费。有人说，打“养生保健”牌，虽然黄酒有这方面的功能，但是葡萄酒、白酒、啤酒若适量饮用，也有这样的价值。

    　其实，营销之争不在于产品之争，而在于品类之争。从营销的视角，只有把焦点集中到一个最具替代性的品类，“聚焦”效应才能最大。

    　不久前，会稽山酒业总经理傅祖康提出了黄酒“熟酒”的定位，获得了不少业内外人士的赞赏。黄酒的定位一旦明确，实现消费小众向大众的扩散，市场必定会爆发出巨大的潜力。

 

创造需求以引导消费

    　营销模式包括客户价值主张、组织资源、战略定位和策略组合。面对越来越细分的顾客市场，黄酒是否需要借鉴各国饮料走向全球的经验，在品类扩张的初期，选择一个看似狭窄，但最有利于品类生存、发展的渠道，就像韩国的真露那样。具有近百年历史的真露是韩国最具影响的烧酒。据称其起源于我国的元代。就是这样一种起源于我国的酒，充分借助分布在全球的韩国餐馆，通过与韩菜的搭配，让外国人慢慢习惯真露的味道，然后逐渐从餐饮渠道向夜场和家庭拓展。依托这样一种策略，让消费者把真露当成了韩菜的一部分，于是，只要进了韩国餐馆，即使本不想喝真露，消费者也会受酒店氛围的感染而喝上几杯。现在，真露已成为全球销量最大的蒸馏酒品牌之一。

    　黄酒是否也可以采真露推广之长，结合越、苏、浙、沪等，乃至粤菜系列餐馆来推广黄酒的品类呢？或者，黄酒是否借鉴冬季独特的“温酒”仪式，赋予其更多的个性和特色。

    　对于前者，绍兴咸亨酒店已有成功的案例，对于后者，产于墨西哥的科罗娜啤酒也为我们提供了启发。最初，科罗娜只是一个低档啤酒品牌，后来，凭借“加入新鲜柠檬片”这样一种新的饮用方法，从众多啤酒品牌中脱颖而出，一举成为全球市场高端啤酒。目前，虽有部分黄酒企业应用“温酒”方式进行推广，但并未将其作为一种品类特有的饮用方式予以固定和放大，使之成为黄酒固有“标签”。

    　近年来，各大黄酒企业都在作一些新的尝试，如“会稽山”的“酒庄”、“酒卡”营销以及围绕“纯正”品牌价值核心的“标准化”营销、“大闸蟹黄酒绝配行动”，“古越龙山”的原酒营销、酒道表演，在创造需求的同时，引导了消费，做大了蛋糕，使整个产业共享发展的机遇。

 

强化传递故事的能力

    　近年来，“古越龙山”、“会稽山”虽已初步完成了全国市场的网络布点，但和白酒、洋酒相比，差距依然巨大，缺少托起整个产业的支撑力。但这并不排斥黄酒企业对品牌之路的追求和渴望。

    　中国黄酒不缺历史，不缺文化，但从市场和行业发展角度看，有的企业在挖掘历史文化过程中有“传说”之嫌，即把一些富有价值的内容用于营销时缺乏与消费者的直接沟通，最终使消费者产生形实不符的不真实感。

    　作为古老的发酵酒种，黄酒有其自身的特色。曾见过一外国友人喝酒，从葡萄酒被摆上餐桌的那一刻起，就如在伺候一件精心的艺术品，整个品鉴过程，这位外国人一直在细细地研究，从包装、瓶子到品质，感觉就像在听一个迷离的故事。而黄酒的故事并不缺乏，只是缺乏编写故事和传递故事的能力。

 

让年轻人爱上黄酒

    　随着互联网、电子商务的崛起，黄酒传统的营销方式，正在进行一场新的变革。借助网络平台，加大传播力度，从传统转向现代，扩大黄酒销售，或许是黄酒营销的一个新方向。

    　当前，黄酒的销售在很大程度上受制于消费群体的地域化和老龄化，个中原因固然有黄酒产品自身的问题，但黄酒的营销模式和推广途径也存在问题。作为未来发展方向的电子商务，年轻人将成为消费主体，抓住了年轻人，就抓住了未来。黄酒必须更加注重网络传播和推广，要让年轻人自己“泡”在酒文化里，让他们更多地感受黄酒文化，通过多种方式调动他们的味蕾。

    　近年来，“古越龙山”、“会稽山”等大型黄酒企业持续加大网络推广力度，积极借力动漫、电影植入式广告，创新营销，利用多种营销手段，让更多消费者，尤其是年轻消费者了解黄酒、爱上黄酒