喜洋洋的坚守与变革

 　2003年，郑州喜洋洋商贸有限公司注册成立，今年正是公司走过的第十个年头。十年风雨，喜洋洋商贸从一个只有十几人的团队，成长为拥有500多人团队规模的知名酒类商贸公司。2013年，中国酒业风云变幻，很多经销商感到迷茫和困惑。该如何看待当前的酒业发展形势，经销商又该如何调整和应对？近日，针对这些问题，河南喜洋洋（酒业）投资管理有限公司总经理赵建华是怎么看待的呢？。

理性看待行业发展

　　在今年的酒业环境下，很多经销商都感受到了压力。对于行业形势 的发展变化，您是怎么看的？

　　赵建华：“三公消费”受限，名酒价格下跌，消费不旺，应该说，今年的确是酒行业发展比较艰难的一年。应对酒业环境的变化，厂商也都进行了积极地调整。目前，比较受关注的行业热点问题可能就是茅台价格止跌回升的信息。高端酒消费受限很大程度上是受政策因素的影响，而高端酒的发展不能完全依赖政策。当前大家对于政策环境的分析，更多的是一种善意的猜测，影响酒市发展最根本的因素还是市场。市场需求发生了变化，产品的市场表现价才会发生变化。在我看来，茅台价格的回升正是市场需求增加了，渠道去库存化进行得也比较顺利。当然，根本原因还是茅台的品牌张力强，消费者忠诚度比较高，加上前段时间，茅台价格回落，现在的价格与消费者对于茅台品牌价值的预期相吻合，很多商务场合和个人消费都逐渐增加了。作为行业的标杆，目前茅台价格止跌回升无疑对行业是个利好消息。经过这一轮调整，整个行业结束了盲目的发展，逐步回归理性，从长远看，这其实是件好事，我们也该抱着信心和希望看待整个行业的发展。

看到别人看不到的机遇

　　您之前说今年正是经销商进行品牌重新选择的机会？经销商该如何选择新品呢？

　　赵建华：的确如此。原来一线品牌的代理门槛很高，经销商难以接近，而现在很多名酒厂也开始放低姿态，经销商介入一线品牌的机会增加了。经销商选择代理品牌，我觉得应该遵循这样一个顺序，第一要选择畅销品牌，第二选择一线品牌，第三选择地产品牌，第四选择个性化品牌或者叫差异化品牌。畅销品牌在当地市场很有势能，有消费基础，但同时，畅销品牌门槛较高，往往会制约经销商的选择。一线品牌，品牌力强，代理门槛高，投资周期长，往往投资一两年都没有明显效果，很多人会因此退却。事实上，选择一线品牌应该是长线投资，经销商要扭转心态，不要急功近利，争取靠近一线品牌。况且，现在一线品牌产品线很长，例如泸州老窖，产品丰富，高中低档产品都有，这给经销商提供了更多的机会。地产品牌有庞大的市场费用的支持，市场基础往往较好，其进攻力很强。差异化产品则容易以个性取胜。

　　在营销思路方面，一线品牌和区域品牌还是有很大差别的，区域品牌相对来说会提供更细致的市场扶持政策，而一线品牌则不会，这也是目前经销商选择产品时最犹豫的问题。

　　赵建华：这个问题确实存在。区域品牌大多会给经销商提供近似保姆式的服务，而有些经销商选择一线大品牌时往往担心品牌不重视自己，感觉不如区域品牌给经销商的支持大。二三线品牌这样做大多因为其品牌张力不够，品牌的溢价能力不强，品牌的推广难度比较大，因此会依赖市场的精耕细作。而一线品牌的品牌力较强，它的品牌推广成本和运营成本是比较低的，有品牌张力在支撑。我认为，经销商不能把一个小区域市场的运营建立在依赖厂家对你“保姆式”的服务基础上，要尽可能地接近一线品牌，代理一线品牌。经销商可以通过自身的努力，随着市场基础的沉淀，业绩的攀升，逐步进入到品牌的重点市场。当进入到品牌的重点市场的视野之后自然会获得额外的厂家资源和支持，然后依靠这些支持又能够进一步做大。这时候，大品牌的其他的机会就来了。这是一个良性的循环。而很多区域品牌或者二三线品牌，往往脱离不了品牌大的发展周期，现在他们投入大，起势比较快，但是很快会回落，这样二三线品牌的经销商就会面临每隔一两年就需要重新选择一次。从这个角度来说，选择一线品牌，经销商可以相对长期、持续性地发展。

冷看大众酒热潮

　　由于高端消费受限，我们看到今年各大酒厂都推出了大众价位的产品，经销商也纷纷表示出对大众酒市场的关注。您如何看待这股大众酒热潮？　赵建华：顺应酒业消费形势的变化，厂商都提出了今年的调整方案，主要思路就是高端消费不旺时，加强对大众酒消费的挖掘，也因此，现在酒市出现了大众酒扎堆的现象。大众酒扎堆，大众酒市场竞争自然将更为激烈，这是不可避免的。例如大众酒往往也是区域强势品牌把控最严格的，你选择了某个品牌的大众产品，就可能要面临当地最畅销品牌和区域强势品牌的直面竞争。我倒建议经销商在调整时，可以选择一个比畅销产品价格稍高或者稍低的产品。经销商做任何调整，都不要盲目跟风，要结合自身情况，并详细了解自己所在的区域市场的消费情况、竞品情况之后再做出选择。

　　关于经销商的调整，有人选择减少代理的品牌，有人选择增加新品代理，您怎么评价当前市场形势下，经销商的加减法？

　　赵建华：现在有一部分“做减法”的经销商往往不是为了在单个项目上寻求纵深和规模上的突破，而是为了去库存化。这段时间“做减法”的这部分经销商，如果是为了集中精力和资源在他的核心的项目上，我认为是可取的。如果仅仅只是为了去库存，把货物变成钱，我觉得做这种选择意义也不大。对于“做加法”的经销商，如果是这个产品拿一点，那个也拿一点，也没多大意义，这样本来想规避风险的，但反而隐藏了更大的风险。因为代理了更多产品，经销商的精力分散、资金分散、资源分散，反而无法集中精力把每个项目都做好。我建议经销商对现有项目进行评估之后再做取舍，这种取舍是为了保证有更多的精力集中到重点项目上，更多的专注，更多的资源匹配。

让“自我扁平”走在厂家前头

　　为增强对市场的把控．很多厂家选择进行渠道下沉，这也给经销商带来了很大压力。您如何评价厂家的渠道下沉策略，对此，经销商又该如何应对呢？

　　赵建华：厂家进行渠道下沉，将代理体制变成微商化。我比较反对微商化，微商化摆脱不了短期圈钱、汇业绩的想法。在我看来，制度微商化不是一个企业和一个品牌长久、持续发展的核心方法。每个经销商有不同的经营特点和处事风格，微商化以后企业管理的幅度变大，人力成本、管理成本都会增加，无疑也会加大企业运营风险，稀释品牌。当然，现在看来，渠道下沉也成为一种趋势。一个企业扁平的程度，取决于厂家的服务能力，如果有这种能力，那就充分地去扁平，如果没有，纯粹为扁平而扁平，势必要付出代价。另外，我认为对于一个企业和一个品牌，这都属于“术”方面的东西，一个品牌、一个企业如果不在它的品牌建设上持续的打造，光追求在市场战术层面上有多高超，效果是很短暂的。最核心的，一线企业绝大部分的精力要放在对品牌的塑造上。

　　对于经销商来说，应对厂家扁平化，只有一个办法，那就是要比厂家做得好，在厂家扁平化你之前，经销商要先“自我扁平”。例如地级经销商首先下沉到县级市场，加大对下级市场的布局，精耕细作。此外，经销商要注重加强团队的建设、加强对渠道的服务和掌控能力，经销商要要求自己去成长。

　　这里还有一个对于厂家的建议。对于厂家来说，一种扁平是厂家直控终端，另一种则是思想上进行扁平，厂家加强对经销商服务的扁平化，扁平化服务到县级的经销商，后者无论对于厂家、对经销商还是对市场都是有利的。

走在创新的大路上

　　喜洋洋商贸今年走进了第十个发展年头。针对今年的酒业形势，公司有哪些调整的思路？

　　赵建华：从2003年到2013年，喜洋洋走过了十年。我们现在正走在机制创新和体制创新的路上，这也是我们今年的主要工作。公司现有8个分公司，每个分公司的财务、团队都是分开的。现在是总公司控股，我们正在摸索着进行机制创新和体制创新。我们要通过机制创新和体制创新给公司员工提供一个平台，让员工能够在这个平台上实现身份上的转变，由此强化团队凝聚力。今年酒业环境发生了深刻的变革，每个身处其中的经销商都感到了压力，但我认为，酒业危机，同样也是经销商的机遇，调整期的酒业正是经销商品牌重新选择的机会、团队建设的机会、流程再造的机会和机制创新的机会。同时，越是这种时候，越要保持乐观的心态和积极的信念，每个经销商都要抱着目标和梦想经营你的企业。

赵建华精彩观点

　　1．当前对于政策环境的分析，更多的是一种善意的猜测，影响酒市发展最根本的因素还是市场。

　　2．经销商选择代理品牌，我觉得应该遵循这样一个顺序，第一要选择畅销品牌，第二选一线品牌，第三选择地产品牌，第四选择个性化品牌或者叫差异化品牌。

　　3．经销商不能把一个小区域市场的运营建立在依赖厂家的“保姆式”服务基础上，要尽可能地接近一线品牌，这才能够进入一种相对长期的、持续性发展的循环中。

　　4．制度微商化不是一个企业和一个品牌长久、持续发展的核心方法。

　　5．一个品牌、一个企业如果不在它的品牌建设上持续的打造，光追求在市场战术层面上有多高超，效果是很短暂的。最核心的，要把大部分精力放在对品牌的塑造上。