王安叔：行业十年　摩创的实践与思考

 王安叔：成都摩创设计咨询有限公司总经理

　　白酒企业渠道分层建设与品牌创建推广之间，理应形成良好的相对互动平衡。在终端渠道体系塑造过程中，通过美学视觉感和消费心理体验感深度渗透品牌形象，促使不同层次的消费者系统感知品牌，进而产生品牌认同，逐渐形成品牌渗透力，最终形成渠道销售持续有力的支撑。这是行业调整期品牌企业开始思考的问题，更是摩创近十年来，不断探索和专注的行业使命。

　　摩创，全称成都摩创设计咨询有限公司（前身四川摩创展览有限公司），在过去十年间，从涉足不同行业展览展示业务逐渐聚焦酒水行业。从中国酒业展示专家到酒业形象塑造领创者，最终实现中国酒业首席空间美学顾问，力图在行业快速发展和不断完善过程中通过自身对品牌终端形象塑造及对受众品牌消费体验的思考与实践，搭建品牌与消费者沟通的现实桥梁和载体。

　　“无论是否有政策的影响，白酒行业品牌建设都有回归的需求。品牌必须实现与既定消费受众之间精神共鸣和情感的有效沟通，这为我们空间美学体系的组织提供了基础。”成都摩创设计咨询有限公司总经理王安权说。

越是粗放增长，越要精细运作

　　王安权曾说：“没有核心竞争力的公司无法实现长盛不衰，走在人前的公司才有获得商业先机的相对优势。”基于丰富的广告创意积累和对白酒品牌建设过程不断深入地了解，摩创对于行业发展的把握总能快人一步。

　　2007年，房地产行业如火如荼，四川车市也一路飘红，但此时王安权却做出一个大胆的决定：砍掉所有酒业之外的展览展示业务，聚焦白酒行业。而当时公司业务板块中，汽车和房产占据了业务营收的一半以上，恰恰酒类板块中，较大的客户只有泸州老窖一家。这样的决定在他人看来无疑是颇具风险的。但如果从当时白酒行业的发展趋势来看王安权果断的决定，则并不是那么冲动。

　　2007年，中国白酒行业正处于量价齐升的起点，茅台、五粮液、国窖1 573、剑南春等名酒企业价格不断上升，酒店盘中盘模式处于发展末期，而以政务、商务团购渠道为核心的“后备箱工程”和消费者盘中盘模式正处于崛起的前夕，此时团购的平台——名烟名酒店和名酒专卖店渠道开始繁荣起来。摩创洞察到这一趋势。“此时的白酒企业，更多是通过价格提升、渠道开拓，来带动企业销量，对于面向消费者的品牌传播和展示则是通过单一的广告重复，未能深入细节方面进行塑造。摩创的展览展示，正是希望从细节处着手，把美学概念引入白酒品牌之中，让消费者对白酒品牌有最直观的美的感受。”王安权说。

　　在这个阶段，摩创与泸州老窖的合作成为品牌展览展示的亮点，无论泸州老窖专卖店的系统规划、设计，还是泸州酒博会上泸州老窖等众多品牌的融合展示，都给业内留下了极为深刻的印象。

越是聚焦销量，越要关注终端

　　但是摩创并不满足这样的成绩。对于酒业品牌发展与终端形象建设趋势的关注，让摩创在201 1年再次调整自身发展的定位，定位于酒业形象塑造专家。此时，白酒行业开始进入发展巅峰阶段，高端白酒终端零售价格突破千元，洋河、郎酒等企业业绩突飞猛进，迅速跻身百亿俱乐部，但业绩更多来自于对团购资源的争夺上。对终端零售渠道建设的忽视是企业普遍存在的问题，而零售终端，恰恰是品牌与消费者沟通最直接的渠道。

　　“摩创始终在关注零售终端，酒类企业对终端的理解与定位大多出于销售的直接需求，而商超、名烟名酒店、专卖店此类渠道更大的作用是品牌形象传递和消费者沟通。品牌的诉求、主张、文化内涵，通过美学的方式呈现在消费者面前，引起消费者的共鸣和忠诚，形成渠道销售张力。”王安权说。

　　正是基于对终端渠道形象的关注，摩创根据终端的侧重功能和消费群体属性细分，率先定位渠道体系层级，依次排列形象店、专卖店、旗舰店、体验馆和会所。王安权说：“这五大体系消费分层是逐渐上移的，形象店和专卖店的数量相对多，在传播品牌的同时还须满足购买便利性与产品足量等切实需求：旗舰店、体验馆和会所则须具备区域内品牌消费群体的精神聚集、消费体验和品牌服务属性感受等立体功能。”该套渠道体系层级的清晰定位，实际上正契合了行业对渠道体系建设细分的需求，毕竟中国白酒市场的消费分层是现实存在的，因此对终端渠道搭建进行细分，并依据消费者消费诉求与群体属性进行建设，是企业渠道建设必须瞄准的方向。

越是深度调整，越要深刻思考

　　2012年，行业开始进入深度调整周期之时，摩创再次提出“中国酒业首席空间美学顾问”的企业定位，除了此前五大终端的持续思考性研究外，还将基地文化包装、终端规范化体系搭建和新媒体应用研究运用于酒类品牌形象建设中。“品牌是一个立体的概念，它必然饱含资源背后的历史文化、工艺、传承、品牌诉求、价值主张，所有这一切必定需要通过有形载体呈现在消费者面前，并能形成高效传递与有效互动，所以我们提出空间美学顾问这一定位。”王安权说。

　　行业进入深度调整的过程，一线品牌迈开了价格回归、产品回归和渠道回归的步伐，而二线区域名酒也在一线名酒传递来的压力下，强化对区域市场的占有率。在这方面，摩创也在思考如何结合区域品牌的现状以及所在地域的文化特征，全方位、多层次地展示企业文化的核心理念．打动本地消费者的情感，实现品牌地域资源占位的跨越性发展。

　　“很多企业开始意识到品牌回归消费者的重要性，但是在市场压力之下，企业依然把更多精力放在如何消化库存方面，仍旧沿袭打广告、做活动、比包装、拼促销的方式。但是品牌真正打动消费者的是否应该是从细节之处传递出来的品牌价值和诉求？这值得中国酒业的每一个品牌建设者思考。”王安权说。

　　在摩创的尝试中，哪怕是一个专卖店，如何细分消费者，从而确定产品组合的有序选择，如何做店内陈列、展示，从而规划店面合理功能分区，甚至如何设计消费者走线，都决定了消费者对品牌的认知、感受，以及最终是否决定购买。

　　在这一轮行业调整过程中，渠道下沉已是必然的趋势，企业也正沿着自高向低、由内向外、由静向动的方向调整终端渠道，让以前的渠道更加扁平，更加接地气，让以前无法吸引大众消费者的终端，走到消费者中间去，以体验、互动的方式加强情感沟通。这些都是渠道向着消费者回归的好的表现，但更重要的是，在打动消费者内心的过程中，通过终端渠道这一载体和平台，赋予品牌更多生态的、健康的、环保的理念，让消费者在信任产品品质的同时，更信赖品牌自身，那么现在困扰行业的如何拉动消费问题，或许也将事半功倍。

　　十年，摩创沐浴行业风雨和阳光，见证了黄金十年的快速发展。新的十年，摩刨会有怎样的发展战略思考？8月18日摩创乔迁新址，十年主题分享活动的举办，或许更能让行业感触到摩创在中国酒业品牌文化建设的路上正蓄势待发。这是我们的期待，相信也是行业的期待！