白酒降价等于自喝毒药

对于一个白酒品牌来说，营销工作的目标不限于销售收入这一个，还包括价格。价格是营销工作的起点，也是营销工作的目标之一。一个品牌设定了价格，其实就是设定了其品牌定位、消费群，之后的营销工作都是为了让该品牌和目标消费群紧密结合在一起，并让目标消费群形成忠实消费群。  

    从营销角度来看，降价就是毒药。

    “汉酱”降价了。不仅仅是汉酱，茅台其他系列产品也在下调价格。显然，重压之下，动销才是王道。一些经销商为了化解库存，可谓使出了浑身解数，有的甚至跟业务员工资挂钩，完不成任务就扣罚工资。可以想象，来自渠道层面的巨大压力，迫使上游厂家不得不破天荒地采取降价策略。

    从营销角度来看，降价就是毒药。从短期来看，降价后的收益是很明显的，比如消化了库存，缓解了经销商的资金周转压力，但给出去的经验代价是巨大的。就拿“汉酱”来说，零售价下降一半，厂价显然也会跟着调，虽然经销商会有来自上游的补助，但已经培育好的消费者必将受到影响。价格发生重大变化，将会使得汉酱近两年来的各种努力都化为泡影。当然，更重要的是，这种价格的大幅跳水必然让“汉酱”的定位出现重大偏移。799元的“汉酱”原本承担着茅台酒厂进入次高端价位的重要任务，在这个价格带和舍得、水井坊、梦之蓝等后起之秀竞争，但这样一调整，“汉酱”其实就跳出了次高端这个价格带，进入了下一个档次，茅台在该价格带失去了一个重要棋子。

    对于一个白酒品牌来说，营销工作的目标不限于销售收入这一个，还包括价格。价格是营销工作的起点，也是营销工作的目标之一。一个品牌设定了价格，其实就是设定了其品牌定位、消费群，之后的营销工作都是为了让该品牌和目标消费群紧密结合在一起，并让目标消费群形成忠实消费群。消费群一旦稳定，其价格定位目标就算是实现了一大半。比如汉酱，其价格定在799元，制定了这个价格目标，企业随后的营销工作应该是在稳定该价格定位的基础上，不断地增加消费群，衡量其成功的标准应该是价格稳定，销量上升，而非价格下滑、销量停滞不前。价格是一个白酒品牌最重要的标签，这个标签不能变动。

    另外，值得注意的是，对于高端白酒产品来说，在很多时候，“量”和“价”就像一对孪生兄弟，有一种“正相关”的联系：价格上升，经常带来销量上升，反之亦然。所以，我们经常会说“量价齐升”。在这次高端酒价格大跌期间，其实同时也是量的下滑。2013年春交会后，五粮液为了应对销量下滑、经销商库存居高不下的危局，出台了15%的返利措施，结果是有了15个点，经销商反而加快了抛货速度，让市场价格进一步下滑。最后，五粮液取消了这个临时性措施。所以，这类白酒和普通快消品是不一样的，普通快消品往往因为价格下降而带来销量上涨，但白酒却相反。

    一个新品销量下滑，其实应该从营销方面找原因。比如汉酱，看起来库存压力大，是大形势不佳所致，但假如追溯一下，其实和压货有关，正因为上游太寄予厚望，希望快速上量，这就直接导致了汉酱在行情好的时候就没扛住价格，何况在形势不好的时候。

    在这个行业中，我们几乎没见过哪个品牌因为涨价而退出市场，反而是很多品牌因为价盘不稳，价格下滑而退出市场，类似汉酱这样主动降价就更是少有了。营销的真正秘诀在于创造价值，巧妙地创造价值，为客户创造巨大的价值，而自己却不需要付出太大的成本，甚至零成本！价值和价格是天平的两端，成交就是让客户心中的天平达到平衡，如果只想到降价，那无异于自杀。在笔者看来，类似汉酱这样的情况其实可以采取两种方法应对。第一，通过增加消费者附加值来促进销售，即进行各种促销拉动消费，这样可以真正发挥汉酱抢夺竞品市场份额的作用。第二，保住原有产品，同时推出价格下延的产品，这样其实就是“高开低走”。