光瓶酒与盒装酒形成消费区隔

 

情感聚饮更具优势

 

    　聚饮场合分为政商务消费和情感聚饮消费。政商务消费随着中高端和次高端白酒的发展，已经被充分开发。在此不做过多分析。

 

    　情感聚饮消费以情为纽带，一群人聚集在一起，为了联络感情的消费。这种类型的消费，彼此之间的感情比较亲密，每个人相对比较了解，在消费的时候，追求感情的共鸣，不注重消费的面子，这些消费集中在大排档、农家乐和烧烤摊等地方。

 

    　情感聚饮消费的消费者追求消费的舒适和性价比，不在乎面子。在白酒消费方面，品质和口碑占第一位，价位其次，包装反而退居最后。由于光瓶酒的包装成本低，同价位的产品质量好于盒装酒，所以光瓶酒在情感性聚饮消费方面具有天然的优势。

 

    　现在情感聚饮消费呈现越来越火的趋势，不光是普通大众，政商界精英的私人聚会也越来越多，在很多烧烤摊、大排档附近停满了汽车，“开着宝马喝二锅头”，已经成为一种流行。

 

    　以此分析，未来的白酒消费将分为两部分，盒装酒系：政商务消费、陌生聚饮和礼品消费；光瓶酒系：情感聚饮、家庭独饮。推动这两大酒系发展的因素主要是政商务消费和情感聚饮消费的分化。情感聚饮消费更多地注重感情的沟通，所以白酒的价格因素将会被有意识地忽略，更多地强调白酒的品质和代表的文化。比如在北京，不少感情不错的小老板聚在一起，就喝白牛二，说这个酒好喝，是北京文化的代表。他们不是没有钱，而是随着消费潮流，既经济，又不丢面子，何乐而不为？

 

    　通过消费者消费趋势的探析，笔者发现，光瓶酒作为未来白酒行业的下一个蓝海，其发展刚刚开始。光瓶酒的消费，将随着新消费群体的增加而不断增长，他的消费对象遍布除了少数极高端的政商务精英之外的所有人群，短时间内，不会产生消费者的人群分化。所以说，光瓶酒未来的发展，将会与盒装酒形成两个消费大类的区隔，而不仅仅是低端酒的代名词。

 

    　到目前为止，江小白引起的轰动，行业内要大于消费者，其清新年轻的风格，在同质化严重的产品中显得尤为突出，但是，江小白的销量并没有达到行业内瞩目的程度。江小白推出的时间较短，其发展还需要时间。

 

    　在江小白之前，行业内其实有着几个成功的光瓶酒案例，只不过这些品牌大都是卖座不卖相。汾酒、白牛二、叙府、小刀、歪脖郎，就是在江小白之前，行业内比较成功的光瓶酒案例。

 

    　汾酒和白牛二的光瓶酒更多是历史的原因，这里不过多地展开叙述，其强大的品牌力、省内的销售网络和消费者基础，是其成功的保障。其中，汾酒的光瓶酒不光是最早流行的，也是全国少数几个早期能够卖到50元以上价位的品牌。白牛二最近两年也冲破了区域的限制，进军北京以外的市场，取得了相当好的业绩。据笔者了解，在平顶山和保定两个市场，白牛二的销量突破或接近亿元。汾酒和牛栏山二锅头，两者的品牌影响力大，有着极大的潜在消费者，只要产品品质过硬，强大的品牌能力将最大限度地放大品质的力量。

 

    　相较于汾酒和白牛二，小刀等品牌的成功更具有现实意义。

 

案例分析

 

三井小刀

    　1）背景：最早重视年轻消费群体的兴起，发掘他们的需求：他们不喜欢陈旧的产品形象；不喜欢被贴上低端的消费形象；处于社会的底层，有着自己的理想，渴望被认可。三井集团抓住这一趋势，推出了小刀。

 

    　2）品牌目标：“光瓶酒的贵族”

 

    　3）价格范围：10～20元

 

    　4）容量：125～500ml

 

    　5）品牌建设：

 

    　在原有的营销推广模式之外看，三井小刀加强了对新媒体的推广。

 

    　2009年12月，三井小刀展开了一场名为“给自己一刀”的公关活动，在上班族常常登陆的26个主流论坛、23个门户网站同时发布信息，并建立QQ群，与消费者直接交流。

 

    　2010年3月，三井小刀借用形象代言人影星张国强的影响力，在线征集“草根宣言”，联合河北电视台邀请张国强拍摄宣传低碳公益广告，在河北电视台多频次免费播放一年。

 

    　营销结果：三井小刀形成了亲民、有活力的品牌形象，形成了一种独特的品牌文化。

    

小诗妹

    　1）背景：

    　重庆诗仙太白集团2010年实现了产品结构历史上的改变，新花瓷、盛唐等中高档产品占总销量的56.5%，诗仙太白目前已成为重庆中高端酒的领先品牌。

 

    　在重庆中高档酒快速发展的过程中，低档酒市场已经被江津酒占据了大部分份额。诗仙太白发现，江津低端白酒的消费对象主要是当地45岁以上的低收入群体，35岁以下的群体则是一片蓝海，消费没有固定的品牌。针对这部分群体，诗仙太白推出了“小诗妹”。

 

    　2）品牌定位：“最时尚的年轻人白酒”

 

    　3）关键词：清幽脱俗, 不要性感妩媚，要自然清新。

 

    　4）零售价：10～30元

 

    　5）营销动作：

 

    　选择诗仙太白的品牌代言人。在主要市场进行海选路演，选出各个区县的前10名，在各个区县针对当地有背景的选手进行炒作宣传。在重庆市电视台进行评选总决赛，“小诗妹”诞生，诗仙太白的代言人诞生。

 

    　当大家都在猜疑为什么要搞这样的评选时，同名新产品诗仙太白清香型白酒“小诗妹”推出。

 

    　清香型白酒新产品成功推出后，放大“小诗妹”品牌，形成清幽脱俗、不要性感妩媚，要自然清新的产品形象，首先在年轻消费群体中形成产品认知，最终形成诗仙太白在年轻消费群体中的品牌认知。

 

年轻化、时尚化成主流

 

　　从以上两个案例可以看出，现阶段光瓶酒的操作，在品牌定位、零售价、容量、口感、市场推广等方面，需要对传统的营销要素进行突破，更时尚的元素，更为现代的传播媒介，更多地接近新消费群体，对新消费群体进行教育。

 

    　以小刀三井为例，小刀的突破首先表现在产品创新上。小刀的消费者定位主要是年轻的80、90后一代，所以瓶子的造型也更加年轻化、时尚化。从外观上看，小刀的瓶子像一把温柔的刀，辅之以“喝小刀，成大器”、“男人，给自己一刀”等宣传语配合，小刀不管是在外型上还是在品牌内涵上，都符合年轻人敢闯敢干的精神。

 

    　其次，小刀有着过硬的品质和更为柔和的口感。就小刀的口感而言，厂家并没有选择与其凌厉风格相适应的传统辣烈口感，而是走的绵柔路线。温柔一刀，让年轻消费者饮酒不那么痛苦，饮完之后的感觉也相当舒适。

 

    　另外，小刀在产品推广上面也更接近目标消费者。网络传播，代言人张国强，在写字楼周边开展免费品尝行动，都是与其目标消费者密切相关，小刀在宣传推广方面充分利用了年轻人喜欢的媒介。

 

    　当然，小刀的流行跟它的渠道基础建设和终端网络构建密不可分。在大小终端，都能见到小刀的陈列和物料，频繁接触消费者，对终端进行奖励等政策，最大限度地放大传播效果。

 

    　另外一个比较成功的光瓶酒品牌是歪脖郎酒，郎酒集团推出的一款光瓶酒，其价位在10元以上，容量只有100ml。就其价格而言，歪脖郎可以说是光瓶酒中的高端产品，在四川、重庆、湖南等地，歪脖郎酒相当流行。

 

    　笔者曾问过消费者选择歪脖郎的原因，回答是好喝、方便，一人一个！从这方面来看，歪脖郎酒的成功，除了郎酒本身强大的品牌基因和网络资源之外，品质和产品创新也是两个重要因素。瓶型的差异化、小容量，也成为消费者选择歪脖郎酒的理由。

 

    　综上所述，光瓶酒的发展，现在分为两派：

 

    　第一类以二锅头、汾酒为代表，他们的品牌力强，历史悠久，有自己独特的工艺。光瓶酒历史比较悠久，产品品质好，消费者消费的理由主要是品质。

 

    　第二类以小刀、江小白、歪脖郎、泸州二曲等为代表，他们的消费群体定位在80、90后，产品更加年轻化、时尚化，传播手段更加多元化，与年轻人的生活密切相关；他们不仅让消费者消费产品，更要消费者享受一种文化。

 

    　由于第一类白酒对品牌、历史、渠道网络等方面的要求较高，更多的是历史的延承，仅仅适合部分传统光瓶酒。所以，光瓶酒的发展，年轻化、时尚化是主流。